Bản hòa tấu thương hiệu

Tương tự, các hoạt động xây dựng thương hiệu cũng sẽ không mang lại hiệu quả mong đợi nếu chúng không diễn ra đồng bộ và bài bản.

Nếu như một dàn nhạc hòa tấu cần có một bản hòa âm chung thì một sản phẩm cũng cần có một chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) để định hướng toàn bộ các hoạt động xây dựng thương hiệu. Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, khái niệm chiến lược thương hiệu vẫn còn là một khái niệm mới và thường được hiểu như một chiến lược tiếp thị.

Hiện trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với vô số những thông điệp tiếp thị từ nhà sản xuất. Hàng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in, đài phát thanh; đến các tờ rơi, băng rôn, bảng biểu trên đường phố… Trong bối cảnh như thế, câu hỏi đặt ra cho người làm thương hiệu là liệu có cách nào thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình hay không?

Định vị thương hiệu (Brand Positioning) được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác biệt (khác, hơn, lạ).

Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa "cuộc chiến khốc liệt" đang diễn ra giữa các "đại gia" nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu gội được định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận định là thành công.

Kế đến là việc xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand Personality). Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại.

Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu X mà không phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Có thể bởi vì người mẹ thấy thương hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho chị về một hình ảnh bé thông minh, khỏe khoắn và vui vẻ. Đây chính là lợi ích cảm tính mà thương hiệu X có trong khi thương hiệu Y thiếu hoặc không có.

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có tầm cỡ hiện nay cũng đang nỗ lực chứng minh mình có công nghệ cao, chất lượng ngoại. Đó là điều cần thiết nhưng liệu người tiêu dùng xem truyền hình có thể "cảm" được những thông điệp "hơi cứng" này hay không? Có thể nói đích đến sau cùng của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một hình ảnh độc đáo, khác biệt và có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng mục tiêu.

Rõ ràng, "… đây không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến trong tâm tưởng người tiêu dùng" như một chuyên gia trong ngành tiếp thị đã nói. Ví dụ đối với người tiêu dùng Việt Nam, khi nói đến nước ngọt thì chỉ có Pepsi hoặc Coca-Cola; nhưng khi nói sữa đậu nành đóng chai thì nghĩ ngay đến Tribeco… Nhưng vấn đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần có một tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) để có thể định hướng cho việc quản lý và phát triển thương hiệu lâu dài.

Và cuối cùng là một hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identification). Nó chủ yếu bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vật phẩm quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trường. Một cái tên cho sản phẩm nghe có vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi phát triển ra nước ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc và ý nghĩa đối với người tiêu dùng bản xứ…

Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua. Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng cáo phù hợp. Một chiến lược thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh nghiệp đứng tách biệt khỏi "đám đông" trên thị trường.

Tuy nhiên, đây chỉ là bước đầu cho một quá trình. Cả một chặng đường dài phía trước mà doanh nghiệp phải đi qua đòi hỏi thời gian, công sức và hơn cả là một sự cam kết cho việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.

Đăng bởi Phương Lan
Theo Vietnambranding.com