Beeline: "Hot" và sốc có đáng đồng tiền?

Vị tân Tổng giám đốc của Beeline Việt Nam, ông Michael Cluzel, vừa gặt hái được thành tích với Beeline Global bằng việc gia tăng thị phần của hãng từ con số vài phần trăm lên khoảng 21% thị phần tại Lào. Và ông tin rằng, lịch sử sẽ lặp lại tại Việt Nam, dù rằng hiện Beeline vẫn đang đứng chót bảng xếp hạng. Đánh dấu cho sự trở lại, Beeline chọn một cách làm mới mình bằng việc bắt tay với câu lạc bộ bóng đá Manchester United (MU) của Anh để khai thác hình ảnh. Sau sự kiện này, Beeline ngay lập tức có hàng loạt động thái nhằm củng cố hình ảnh đang dần bị lãng quên như tung mẫu quảng cáo chúc mừng MU đại thắng 8-2 trước Arsenal, buổi xem trực tiếp trận MU-Chelsea tại nhà thi đấu Lan Anh…

Nhưng có vẻ như từng ấy vẫn chưa đủ để cái tên của chú gà con Beeline gây ấn tượng với các thuê bao di động Việt. Để thu hút khách hàng hơn nữa, Beeline tung ra chương trình khuyến mãi sốc nhất từ trước tới nay: gói cước tỷ phú dành cho các thuê bao kích hoạt từ ngày 16/9/2011. Với chiến dịch mới này, cái tên của "chú gà con" Beeline đã thực sự nóng hơn bao giờ hết, bởi lẽ "tiểu gia" này đã đưa giấc mộng trở thành tỷ phú của hầu hết mọi người vào một chiếc sim chỉ có mệnh giá 20.000 đồng. Ngoài ra, nhà mạng này còn cho bán điện thoại đi kèm sim với giá cực rẻ, chỉ 149.000 đồng/chiếc. Mặc dù đã bị Bộ Thông tin và Truyền thông "tuýt còi" vì chiêu khuyến mãi khủng, nhưng cái tên Beeline vẫn là tâm điểm cho các cuộc săn đón của nhiều khách hàng.

Chỉ là "sốt nóng"

Với khoảng 32.700.000 kết quả (0,06 giây) cho cái tên Beeline khi gõ từ khóa này trên Google, Beeline đã trở thành nhà mạng có thương hiệu "hot" nhất đến thời điểm này (trong khi Viettel chỉ có khoảng 25.700.000, Vinaphone 12.700.00, MobiFone 12.400.000, Vietnamobile là 3.640.000).

Theo Vneconomy.vn, trung bình mỗi ngày Beeline "thu hoạch" được gần 10.000 thuê bao (có hoạt động thực và phát sinh cước trong ngày). Như vậy, so với thời điểm giữa tháng 9, lượng thuê bao hiện tại của Beeline đã tăng 301%. Theo anh Đỗ Tuấn Anh, admin diễn đàn GSM, con số trên của Beeline là ấn tượng, nhưng không thể lấy đó làm mừng. Bởi lẽ trước đó, với gói cước sốc mang tên Big Zero, Beeline mặc dù mới nhưng đã có hơn 1 triệu sim kích hoạt chỉ sau 2 tháng 20 ngày. Tuy nhiên gói cước này cũng nhanh chóng bị khai tử khi hoạt động chỉ già nửa năm. Kết quả khảo sát của CBI & FTA, tạp chí Thành Đạt & Marketing đều cho thấy, TVC quảng cáo của Beeline cũng được khách hàng yêu thích nhất với 78% người dùng nhận biết được Beeline chỉ sau 2 tháng ra mắt. Tuy nhiên, mọi việc cũng chỉ dừng lại ở đó, Beeline sớm bị rơi vào quên lãng do không đáp ứng được yêu cầu về hạ tầng và chất lượng phục vụ.

Cũng theo phân tích của anh Tuấn Anh, ưu điểm của gói cước sim tỷ phú của Beeline là có giá rẻ, thu hút được một bộ phận lớn những người có thu nhập thấp, đặc biệt là những người dân sống ở nông thôn. Tuy nhiên tại những vùng này chất lượng phủ sóng của Beeline chưa tốt, hạ tầng mạng chưa ổn định nên cơ hội phát triển của Beeline với chương trình sim tỷ phú sẽ không hiệu quả. Còn đối với các khách hàng tại thành thị, sim tỷ phú của Beeline thường được sử dụng như một chiếc sim phụ. "Một bộ phận người thu nhập thấp tại thành phố cũng sẽ dùng Beeline, nhưng sẽ không bền do họ vẫn phải liên lạc ngoại mạng, trong khi tiền tỷ của Beeline chỉ được dùng nội mạng và cước ngoại mạng được tính không kém so với các bậc đàn anh khác. Do đó độ "hot" của sim tỷ phú của Beeline tôi nghĩ sẽ chỉ tồn tại được từ 3 đến 6 tháng", anh Tuấn Anh nhận định.

Dưới góc độ của một nhà kinh doanh dịch vụ nội dung số, đồng thời là giảng viên của nhiều khóa học về mobile marketing, ông Vũ Hoàng Tâm, Giám đốc Công ty Việt Hưng Thái cho biết, cho đến nay con số phát sinh sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của các thuê bao Beeline là rất ít, gần như là bằng 0. Điều này cho thấy khách hàng sử dụng sim Beeline phần nhiều mang tính "sơ cua", họ chưa sẵn sàng cho việc coi Beeline như một số điện thoại chính. Trong thời gian tới, những nhà kinh doanh dịch vụ nội dung số như công ty của ông Tâm cũng sẽ chưa chú ý tới việc mở rộng hệ thống cho Beeline. Ông Tâm cũng cho biết, hiện nay doanh thu trung bình của một khách hàng (ARPU) của Việt Nam đang giảm dần, trong khi đó chương trình của Beeline định vị thương hiệu này thuộc phân khúc cấp thấp nên sẽ khó lòng đem lại một ARPU khả quan cho Beeline. Có chăng là Beeline hi vọng vào việc mở rộng tập thuê bao để kích doanh thu? Thêm vào đó, chiếc điện thoại đi kèm sim Beeline tỷ phú vốn đang cháy hàng lại cũng bị nhiều khách hàng quay lưng lại do chất lượng kém. "Những hạn chế này sẽ rất dễ khiến cho khách hàng chán nản và từ bỏ Beeline bởi lẽ giá thành của nó rất rẻ nên họ sẽ không tiếc", anh Tuấn Anh nhận định.

Ðừng làm cậu bé chăn cừu

Nhìn nhận quá trình hình thành và phát triển của Beeline, anh Tuấn Anh cho rằng, nguyên nhân thất bại của các chiến dịch trước của Beeline chủ yếu là do họ đã quá tập trung vào việc làm thương hiệu mà quên đi mất phát triển thị trường bền vững. Để có thể đứng vững được trên thị trường, theo anh Tuấn Anh, Beeline cần xác định rõ chiến lược khách hàng của mình. "Beeline nên tìm thị trường ngách mà các đại gia chưa làm tốt hoặc chưa làm, đầu tư về hạ tầng lâu dài thay vì cứ khuyến mại vớt khách của các đại gia khác", anh Tuấn Anh chia sẻ. Và nếu không đầu tư ngay vào các giá trị bền vững như: xây dựng cơ sở hạ tầng mạng thật tốt trên toàn quốc, không tiếp tục tạo ra những giá trị nối tiếp cho gói cước, Beeline sẽ phạm sai lầm đánh mất lòng tin của người khác như cậu bé chăn cừu trong truyện dân gian. Beeline làm thương hiệu rất tốt, thu hút được nhiều người nhưng nếu cứ tiếp tục khuyến mãi, PR rầm rộ mà không đầu tư cho chất lượng, khách hàng cũng sẽ không còn tin vào "chú gà con" và sử dụng nhà mạng.

Theo Doanh Nhân