Cách để thương hiệu công ty bạn luôn dẫn đầu

Để trở thành một thương hiệu được yêu thích đòi hỏi thương hiệu đó phải sở hữu một ý tưởng thương hiệu (brand idea) thật sự khác biệt, bền vững và phù hợp với khách hàng mục tiêu dựa trên cơ sở năng lực thực hiện của chủ doanh nghiệp.

Và như thế, thương hiệu chỉ trở nên dẫn đầu khi chủ sỡ hữu thương hiệu (doanh nghiệp) liên tục mài dũa ý tưởng thương hiệu sao cho thật sắc bén, tạo thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (competitive edge) mà đối thủ cạnh tranh không sao bắt kịp.

Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không phải ngẫu nhiên mà có. Ở góc độ thương hiệu, nó là sự kết hợp nhuần nhuyễn của 3 yếu tố quan trọng, đó là sự sáng tạo (creativity), sự đổi mới (innovation), và trách nhiệm thực thi (accountability). Tất cả đều dựa trên giá trị cốt lõi của ý tưởng thương hiệu.

Một thương hiệu sẽ dần trở nên lỗi thời và lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ bị sút giảm nếu thương hiệu đó không còn khả năng sáng tạo. Tất nhiên, hoạt động sáng tạo phải mang tính chiến lược, nghĩa là phải bám sát ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu và mô hình kinh doanh chừng nào ý tưởng đó còn được người tiêu dùng chấp nhận và mô hình đó còn tạo ra lợi nhuận tối ưu.

Apple là điển hình của sự sáng tạo. Với ý tưởng thương hiệu Apple là “thiết kế trải nghiệm cho cá nhân người dùng” (design user experience), nhiều năm qua, một loạt dòng sản phẩm đầy sáng tạo của Apple như Imac (máy tính), Ipod (máy MP3), IPhone (Điện thoại di động)… đã khẳng định ý tưởng thương hiệu Apple, liên tục đặt các đối thủ vào thế bị động. Sắp tới đây, chúng ta có thể có niềm tin rằng Apple sẽ giới thiệu Ihome, ITV, Icar…làm thay đồi những trải nghiệm thông thường.

Trở lại ví dụ Apple, chúng ta có thể thấy, chỉ riêng dòng sản phẩm Ipod đã có đến nhiều loại khác nhau như IPod shuffle, IPod Nano, IPod Classic, IPod Touch… đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng cũng như liên tục cung cấp cái “mới”, thu hút sự quan tâm chú ý của công chúng và kéo dài chu kỳ sống của dòng sản phẩm Ipod cua Apple.

Tuy nhiên, một thương hiệu đầy sáng tạo và tham vọng đổi mới mà thiếu trách nhiệm thực thi thì sẽ là tai họa cho doanh nghiệp.

Trách nhiệm thực thi như là một lời cam kết của toàn thể doanh nghiệp giúp ý tưởng sáng tạo của thương hiệu sẽ trở thành hiện thực, góp phần đảm bảo khả năng đổi mới liên tục của thương hiệu, cũng như duy trì, củng cố khả năng tạo lợi nhuận của thương hiệu đó bên cạnh việc bắt buộc phải thực hiện lời hứa của thương hiệu (brand promise) trong mọi hành động.

Để sáng tạo đòi hỏi tư duy não phải của doanh nghiệp hoặc nhờ đến sự trợ giúp của các tổ chức kinh doanh sự sáng tạo bên ngoài. Để đổi mới, cần đầu tư cho hệ thống quản lý, quy trình, nâng cao chất lượng phục vụ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm (năm 2007, Intel đầu tư đến 5 tỷ USD cho R&D). Để tăng cường trách nhiệm thực thi cần xem xét đến tính cam kết của người quản lý thương hiệu và đội ngũ.

Tính cam kết này phải xuất phát từ cấp quản lý thương hiệu cao nhất, lan truyền trong toàn đội ngũ có liên quan. 3 khía cạnh chính ảnh hưởng đến tính cam kết này là

 

-Dũng cảm (courage): tính cam kết cũng đòi hỏi sự dũng cảm, dám đặt ngược lại các vấn đề trước đó, dám bỏ ngoài tai những ý kiến “chuyên gia” và đặt cược vào những điều chưa hiện hữu. Cũng là một chaebol (từ chỉ các tập đoàn kinh tế Hàn Quốc theo chế độ cha truyền con nối), Samsung đã cam kết đầu tư vào kỹ thuật công nghệ, R&D và thương hiệu, trong khi các chaebol khác vẫn dựa trên số lượng và sự hỗ trợ của chính phủ.

Tập hợp được 3 yếu tố sáng tạo + đổi mới + trách nhiệm thực thi, thương hiệu dẫn đầu sẽ liên tục duy trì lợi thế cạnh tranh sắc bén của mình, vượt lên trên mọi đối thủ cạnh tranh trực tiếp lẫn tiềm tàng và tạo dựng một giá trị thương hiệu bền vững theo thời gian.