Cuộc chiến Sting và Number 1 với nhiều bài học về thương hiệu

Sting hiện nay vẫn được coi là con bò sữa của Pepsi, còn Tân Hiệp Phát thì say sưa với trà xanh và trà thảo mộc, dù vẫn khẳng định Number 1 là sản phẩm quan trọng của mình.

Sting đi sau về trước

Có mặt sớm nhất, Red Bull nhanh chóng làm chủ thị trường nước uống tăng lực Việt Nam từ cuối những năm 1980. Cạnh tranh với Red Bull lúc đó chỉ có Rhino và Lipovitan.

Nhận thấy tiềm năng từ thị trường này, công ty Tân Hiệp Phát đã xây dựng nhà máy và cho ra đời nước tăng lực Number 1 vào năm 2001. Với chính sách bán giá rẻ hơn tất cả các đối thủ cùng thị trường và sức mạnh truyền thông, Number 1 đã chiếm hơn 30% thị trường chỉ sau 3 tháng.

Number 1 vẫn giữ được vị thế này khá lâu dù luôn bị Red Bull nhòm ngó. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu nước uống tăng lực khác cũng đã nhảy vào thị trường như Bacchuce, M150 hay Samurai của Coca-Cola. Đến khi Pepsi bắt đầu thâm nhập thị trường này thì cuộc cạnh tranh mới thực sự trở nên quyết liệt. Pepsi bắt đầu trình làng nước tăng lực Sting vàng (còn gọi là Sting nhân sâm) vào năm 2002. Khi đó, Sting không địch lại được với Number 1 và Red Bull. Không bỏ cuộc, Pepsi tiếp tục cho ra đời nước uống tăng lực Sting dâu và nhanh chóng thu được nhiều thiện cảm đặc biệt là của giới trẻ. Sting dâu trở thành động lực phát triển mới của Pepsi khi dẫn đầu thị phần nước uống tăng lực tại Việt Nam.

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, đến giữa năm 2011, Sting dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam với 52% thị phần. Number 1 về nhì với 23% thị phần. Các thương hiệu khác chia nhau 25% thị trường còn lại gồm Samurai, Red Tiger, Rhino, Lipovitan.

Nguyên nhân Number 1 mất ngôi số 1

Number 1 từng thành công với chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Suốt 1 tháng trước ngày ra mắt sản phẩm, một đoạn quảng cáo 5 giây xuất hiện trên các kênh truyền hình chính ở Việt Nam chỉ với một thông điệp: “Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam”. Tân Hiệp Phát đầu tư quảng cáo cho Number 1 như vậy, nhưng nhãn hiệu này vẫn thua trận trước Pepsi.

Một chuyên gia (không muốn nêu tên) cho rằng Number 1 đã thành công khi nhanh chóng trở thành một thương hiệu khá nổi tiếng. Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát lại sử dụng Number 1 cho quá nhiều sản phẩm. Hầu như sản phẩm nào của họ cũng có logo và chữ Number 1, từ nước tăng lực cho tới sữa đậu nành, nước cam ép, nước tinh khiết. Điều đó đã làm loãng thương hiệu này trên thị trường nước uống tăng lực. Trong khi đó, Pepsi phân định rõ ràng: Pepsi là nước ngọt có gas, Aquafina là nước khoáng, Sting là nước tăng lực.

Nhìn chung, có 3 nguyên nhân khiến cho Number 1 giảm thị phần so với Sting.

Thứ nhất, Tân Hiệp Phát không còn chú trọng đến việc quảng cáo cho Number 1 mà chuyển sang tập trung quảng bá cho sản phẩm Trà xanh và trà thảo mộc. Còn Pepsi lại muốn đánh vào thị trường nước tăng lực và tăng cường quảng cáo Sting liên tục, nhắm vào giới trẻ.

Nguyên nhân thứ hai là do Pepsi có hệ thống phân phối đều khắp, ở đâu cũng thấy nhãn hiệu Sting của Pepsi.

Nguyên nhân thứ ba là sự tiện dụng của Sting khi được đựng trong chai nhựa chứ không phải trong chai thủy tinh như Number 1.

Tuy nhiên, Tổng Giám đốc Công ty Tân Hiệp Phát, ông Trần Quý Thanh lại cho rằng Number 1 vẫn phát triển. “Thị trường nước tăng lực ngày càng có nhiều đối thủ, thị trường bị chia sẻ, song sản lượng của Number 1 vẫn tăng hơn 10% so với cùng kỳ năm ngoái”, ông nói. Ông cho biết Tân Hiệp Phát vẫn phát triển Number 1 như một thương hiệu chung cho các sản phẩm, trong đó vẫn chú trọng sản phẩm nước tăng lực Number 1. Ông Thanh cho rằng, tiềm năng của thị trường nước tăng lực vẫn còn rất lớn.

Theo NCDT