Điều gì ẩn chứa bên trong một cái tên thương hiệu?

Tạo ra một thương hiệu nổi tiếng thì không nên có sự khác biệt giữa nhượng quyền thể thao và nhượng quyền sản phẩm hay dịch vụ. Nó phải bắt đầu với mục tiêu giao tiếp: Nhãn hiệu là gì trong trường hợp này, và cái tên kể về một câu chuyện như thế nào.

Đâu là thử thách trong việc phát triển và định nghĩa tên dành cho thương hiệu thể thao? Có phải mọi người đều biết đến Nike như một nữ thần chiến thắng? Hay là NASCAR đại diện cho hiệp hội đua xe ô tô toàn quốc? Mỗi cái tên đều kể về một câu chuyện.

Những cái tên hay thường khơi dậy trí tưởng tượng, tạo cảm xúc, gợi nhớ đến một trải nghiệm hay một thái độ nào đó. Mặc dù tên chỉ là một thành phần nhưng nó lại có ảnh hưởng nhất định lên cách mà thương hiệu được tiếp nhận.

Nhượng quyền thương hiệu thể thao thường xuất phát từ lịch sử. Philadelphia 76ers được đặt tên theo năm độc lập của nước Mỹ. San Franciscos 49ers chiếm lĩnh tinh thần tiên phong của California Gold Rush. Những cái tên mang ý nghĩa lịch sử quan trọng của những năm đặc biệt và vai trò của thành phố lên những sự kiện đó.

Tuy nhiên, dựa vào lịch sử để kể một câu chuyện thỉnh thoảng là một lựa chọn mạo hiểm, bởi vì những hình ảnh và sự kiện trong lịch sử có thể được diễn giải theo cách khác.

Vào năm 1836, khi San Jose Earthquakes của Major League Soccer được dời tới Texas, tổ chức đổi tên thành Houston 1836 và sau đó lại đổi thành Dynamo. Tại sao? Năm 1836 là năm xảy ra cuộc chiến. Vì một vài lý do nào đó, nó là năm Texas dành được độc lập một cách dũng cảm. Lý do khác là quân đội của Mexico mất đi cuộc sống tự do và lãnh thổ của họ trong cuộc chiến tranh gian khổ.

Dynamo không phải là đội đầu tiên trải nghiệm phản ứng tiêu cực về tên của họ. New Jersey Devils, Cleveland Indians, và Washington Redskins đều chịu nhiều phê bình. Nhiều đoàn thể phải thay đổi tên của cả đội để tránh né hay hưởng ứng những phê bình của công chúng. St. Johns tiền thân là Redmen và bây giờ là Red Storm.

Đâu là những bước chính liên quan đến việc đặt tên cho một đội thể thao?

Bước 1: Biết được trò chơi của bạn và cách nào để nổi bật.

·         Thông điệp nào bạn đang cố gắng truyền đạt cho mọi người?

·         Fan ham mộ thuộc nhóm thị trường nào?

·         Ai là người tài trợ?

·         Đâu là thời điểm hào hứng nhất?

·         Cả đội ngũ và thể thao phát triển như thế nào?

·         Họ được dẫn đến đâu?

Những ai trong lĩnh vực kinh doanh đều biết câu trả lời cho những câu hỏi trên, nếu bạn thuê một thương gia đặt tên thương hiệu, phải chắc rằng anh ấy biết hay hỏi đúng các câu hỏi. Sử dụng những câu trả lời để thiết lập những hướng đi sáng tạo cho việc phát triển tên thương hiệu.

Trong môn thể thao của bạn, nhiều tập quán đặt tên có thể được hình thành. Quan sát để sáng tạo ra tên khác với đối thủ cạnh tranh của mình và trở nên nổi tiếng với các fan hâm mộ.

Bước 2: Xem xét những tên mạnh nhất kế đến đánh giá cái nào kể câu chuyện thuyết phục nhất.

Tên nên dễ đọc và không có vẻ tạo ra mối liên tưởng tiêu cực

Bước 3: Tìm kiếm sự hợp pháp

Luật thương hiệu bảo vệ những tên hiện có để theo thời gian nó trở thành tài sản có giá trị. Lên Google tìm thử xem tên đó đã được tổ chức nào sử dụng hay chưa?

Điều quan trọng là bạn và cố vấn của mình phải tìm được tên nào chưa có tổ chức nào sử dụng rồi đăng ký cho sự tồn tại của nó để nó được bảo vệ hợp pháp trước khi sử dụng.

Bước 4: Nghiên cứu kỹ những cái tên tiềm năng 

Fan là những khán giả cuồng nhiệt của bạn. Họ cũng là những nhà phê bình khó chịu nhất của bạn nếu bạn đặt tên sai. Hãy sử dụng họ như những phương tiện truyền thông.

Tuy nhiên xem phản ứng của công chúng không phải là cách hiệu quả nhất để kiểm tra tên thương hiệu. Nguy cơ cố hữu là một số bộ phận sẽ bị ảnh hưởng từ những phản ứng đó. Thêm vào đó, sự quyết định chọn tên nào cần phải giả định rằng mọi người tham gia biểu quyết phải biết được mục tiêu truyền thông được định trước trong mỗi tên tiềm năng.

Mặc dù thương hiệu nên được nghiên cứu kỹ để đo được nó có ý nghĩa gì, nó có thể được chấp nhận theo cách nào. Thực hiện nghiên cứu có thể chỉ ra tất cả các ảnh hưởng tiêu cực nào với tên thương hiệu đều được xem xét

Bước 5: Tạo ra nền văn hoá và ngôn ngữ cho tên

Thương hiệu sẽ được trình bày cho nhiều người thuộc nhiều vùng khác nhau và có nền tảng khác nhau do đó nó cần thêm cấp độ nghiên cứu.

Những cái tên này cần một nền tảng văn hoá và ngôn ngữ do các chuyên gia tạo ra để khám phá ra những ý nghĩa không dự định trước. Như sự việc năm 1836 ảnh hưởng tiêu cực đối với thương hiệu có thể vượt xa giới hạn những nhóm mà nó ảnh hưởng

David Gaglione (Thuý Hương – công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Sports Business Journal)