Kodak - Vầng dương đang tắt (kỳ 1): Bá chủ thị trường

Hãng Eastman Kodak (tên thường gọi Kodak) được sáng lập bởi ông George Eastman từ năm 1889, có tổng hành dinh tại Rochester, New York, Hoa Kỳ. Kodak được xem là người khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ, vật tư, thiết bị ngành ảnh. Nhưng, hào quang Kodak đang tắt dần. Ngày 19-1-2012, Kodak phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản.

Trong lịch sử hơn trăm năm tồn tại, Kodak nổi tiếng với các sản phẩm đa dạng trong ngành phim ảnh, từng chiếm lĩnh vị thế bá chủ thị trường Hoa Kỳ. Cái tên Kodak và slogan quảng cáo “Khoảnh khắc Kodak” phổ biến đến mức đã đi vào từ điển.

[B]Vầng hào quang[/B]

Năm 1880, anh thanh niên 26 tuổi George Eastman đã đến thuê tầng 3 của một tòa nhà ở Rochester, New York, Hoa Kỳ và bắt đầu sản xuất thương mại các tấm dry plate.

1 năm sau, Eastman bắt tay với doanh nhân Henry A.Strong thành lập Công ty Eastman Dry Plate. Eastman quyết định nghỉ việc ở Ngân hàng tiết kiệm Rochester để tập trung toàn bộ thời gian cho công ty mới.

Năm 1884, quan hệ đối tác Eastman-Strong tan rã, Eastman thành lập Công ty Eastman Dry Plate and Film với 14 cổ đông và cho ra đời chiếc máy ảnh rất dễ thao tác, chỉ cần nhấn nút, ai cũng có thể chụp hình được.

Năm 1885 đánh dấu thêm một sự đột phá của Eastman khi ông phát minh phim cuộn, nền tảng cho việc phát minh phim chiếu rạp. Ngày 4-9-1888, Eastman đăng ký thương hiệu Kodak. Cái tên Kodak từ đâu mà có?

Một số người nói Kodak xuất xứ từ đề nghị của David Houston - một nhà phát minh đã bán một số ý tưởng máy ảnh chụp phim cho Eastman - khi ông này ghép những chữ đầu trong tên tiểu bang quê hương North Dakota thành Nodak, sau đó nhiều người đọc trệch thành Kodak.

Tuy nhiên, các sử gia đã bác bỏ giả thiết này, với chứng cứ là tên Kodak đã đăng ký thương hiệu từ trước khi Eastman mua các bản quyền phát minh của Houston.

Do đó, phần lớn người ta thiên theo hướng lý giải như sau: ông Eastman đặc biệt ưa thích chữ “K”, cho rằng đây là mẫu tự thể hiện sự mạnh mẽ, sắc bén nên muốn đặt tên cho công ty bắt đầu bằng chữ K. Kết hợp với 3 tiêu chí: ngắn gọn, đặc biệt, dễ phát âm, Eastman đã thử nhiều thủ pháp chơi chữ, cuối cùng sáng tạo ra cái tên Kodak. Năm 1889, George Eastman sáng lập Công ty Eastman và đổi tên thành Eastman Kodak vào năm 1892.

Eastman đã không ngừng sáng tạo để giúp Kodak luôn đi trước thị trường. Năm 1895, chiếc máy ảnh Kodak bỏ túi đầu tiên xuất hiện trên thị trường với giá chỉ 5USD. Với chiếc máy ảnh này, Kodak đã góp phần giúp nghệ thuật nhiếp ảnh phát triển lên tầng cao mới, chưa bao giờ việc chụp ảnh lại thuận tiện như thế. Kodak phát triển nhanh chóng, năm 1930 trở thành thành phần của chỉ số công nghiệp Dow Jones.

Năm 1935, Kodak tung ra phim màu Kodachrome. Kodak đã đi theo chiến lược “dao cạo”, nói nôm na là chào bán những chiếc máy chụp hình ở mức giá vừa phải để hấp dẫn càng nhiều người mua càng tốt, rồi sau đó sẽ cạo túi tiền người tiêu dùng bằng các thứ vật tư không thể thiếu, thí dụ như phim, hóa chất và giấy ảnh. Chiến lược “dao cạo” sản sinh lợi nhuận lớn cho Kodak.

[B]Coi thường đối thủ[/B]

Kodak nổi tiếng với các sản phẩm phim ảnh đa dạng. Trong phần lớn thế kỷ 20, Kodak giữ vị trí chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt năm 1976, Kodak chiếm tới 90% doanh số phim ảnh tại Hoa Kỳ. Cái tên Kodak phổ biến đến mức câu “Khoảnh khắc Kodak” đã đi vào từ điển với ý nghĩa một sự kiện đáng phải ghi lại làm kỷ niệm và lưu truyền cho các thế hệ sau.

Theo nghiên cứu của Trường Đại học Harvard, mãi tới năm 1976, Kodak vẫn còn giữ thế bá chủ ngành phim ảnh khi chiếm tới 90% doanh số phim và 85% doanh số máy chụp hình trên thị trường Hoa Kỳ. Vị trí “độc tôn” này khiến Kodak ngày càng trở nên xem nhẹ các đối thủ.

Trong khi đó, hãng Fujifilm (Nhật Bản) bắt đầu xâm nhập thị trường Hoa Kỳ thông qua Công ty Fuji Photo Film U.S.A. với vũ khí là phim và vật tư giá rẻ hơn. Kodak quá tự mãn đến mức không nhìn thấy mối đe dọa chực chờ, vẫn tự cao rằng người tiêu dùng Hoa Kỳ sẽ không bao giờ rời bỏ thương hiệu quen thuộc Kodak.

Sai lầm của Kodak càng thêm trầm trọng khi họ bỏ qua cơ hội trở thành nhà cung cấp phim chính thức cho Thế vận hội Los Angeles 1984. Fuji đã lập tức chớp thời cơ giành quyền tài trợ Thế vận hội, từ đó thiết lập chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Được thể, Fuji tiến lên khánh thành nhà máy sản xuất phim ảnh ngay tại Hoa Kỳ, tới tấp ra đòn tiếp thị và hạ giá để giành giật từng % thị phần từ tay Kodak.

Đầu những năm 1990, thị phần Fuji chỉ có 10% nhưng chỉ trong 4 năm 1993-1997 đã tăng gần gấp đôi lên 17%. Ngược lại, Kodak hầu như giẫm chân tại chỗ ở Nhật Bản - thị trường phim và giấy ảnh lớn thứ hai sau Hoa Kỳ.

Nhắm thế thua, Kodak quay ra “ăn vạ”. Tháng 5-1995, Kodak gởi đơn lên Bộ Thương mại Hoa Kỳ theo mục 301 Luật Thương mại, cáo buộc nguyên nhân Kodak hoạt động èo uột ở thị trường Nhật Bản là do Fuji chơi xấu. Hoa Kỳ nhận đơn và đưa vấn đề lên Tổ chức Thương mại thế giới (WTO).

Tuy nhiên, những cáo buộc của Kodak đã bị WTO bác bỏ trong thông báo ngày 30-1-1998. Kết quả tài chính của Kodak trong năm 1997 cho thấy doanh thu giảm hơn 10% từ 15,97 tỷ USD xuống 14,36 tỷ USD; lợi nhuận ròng từ 1,29 tỷ USD đã rớt thảm hại chỉ còn 5 triệu USD; thị phần tại Hoa Kỳ giảm từ 80,1% xuống 74,7%. Giới quan sát cho rằng Kodak phản ứng chậm chạp trước những biến động trên thị trường và đã đánh giá không đúng mức các đối thủ.

Kodak vừa chủ quan, vừa khinh địch, họ quên mất bài học “biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng” nên đã chuốc lấy thất bại.

Theo SGĐT