Thị trường bia: Cái chết của những thương hiệu vang bóng

"Doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam là Sabeco, Habeco và VBL. Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 95% thị phần trong cả nước mà đứng đầu là Sabeco (51,4%), kế đến là VBL (29,7%) và Habeco (13,9%). Nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken.

Trong khi các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội chiếm lĩnh thị trường thì không ít thương hiệu đối thủ bị loại khỏi cuộc cạnh tranh dù đã đổ ra tiền tỷ. Không giống các thương hiệu truyền thống trong nước như bia Sài Gòn, 333, Hà Nội...các thương hiệu nước ngoài thâm nhập thị trường sau, cùng với việc kém lợi thế về chi phí (vì không có lợi thế quy mô) và định vị thương hiệu cao (nhất quán với định vị toàn cầu), đã tập trung chủ yếu vào các phân khúc trung và cao cấp.

Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam đều chọn phân khúc này. Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì SABmiller có Zorok và Miller, Công ty Bia San Miguel có San Miguel...

Trước sự “bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước đã không thể bỏ trống phân khúc béo bở này. Habeco đã liên doanh Tập đoàn Carlsberg và Công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập Công ty bia Hà Nội - Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg.

Trong khi đó, Sabeco cũng hướng đến phân khúc này bằng sản phẩm Saigon Special. Đây là sản phẩm được đầu tư từ công nghệ sản xuất cho đến mẫu mã bao bì và được định vị dành cho giới trẻ thành công.

Trước đây, Tân Hiệp Phát cũng tham gia thị trường này với dòng bia cao cấp Laser.

Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng.

Vì thế, ngoài sự trụ vững và ngày càng lên ngôi của các thương hiệu 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội..., thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự đào thải của những thương hiệu một thời vang bóng như Foster, BGI, Laser.

Nếu như Heineken khẳng định với lợi thế về thương hiệu, 333/Sài Gòn khẳng định lợi thế về kênh phân phối và định vị sản phẩm hợp lý, thì các đối thủ đã thất bại trong so sánh với họ.

Foster’s đã không thành công trong phân khúc cao cấp như Heineken với định vị “uống bia kiểu Úc” và Laser đã không chuyển tải được lợi thế duy nhất “bia tươi đóng chai” đến người tiêu dùng.

Chết héo bia tươi và SABMiller “thử mù”

Trong cuộc cạnh tranh khắc nghiệp này, nhiều thương hiệu đã bị loại khỏi cuộc chơi và trở thành bài học đắt giá cho các doanh nghiệp ngành bia.

Trường hợp điển hình là bia Laser của Tân Hiệp Phát. Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đóng chai Laser. Đây được xem là loại “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.

Ngay khi ra mắt, Tân Hiệp Phát đã thực hiện một chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí lên đến 3 triệu USD. Tuy nhiên, chỉ sau gần một năm gia nhập thị trường, Tân Hiệp phát đã phải ngừng sản xuất vì không thể vào được kênh Horeca (nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, quán cà phê cao cấp) - kênh dành cho các loại bia cao cấp.

Bài học thất bại của Laser là thực hiện quảng bá không đúng, không nhất quán, lại không có đủ năng lực tài chính để theo đuổi đến cùng. Bia tươi cao cấp hơn bia đóng chai nhưng trong suy nghĩ của người tiêu dùng lúc ấy, bia tươi cũng như bia hơi bán đầy trong các quán nhậu bình dân, là bia lề đường.

Vì thế, khi Tân Hiệp Phát tung ra Laser, người tiêu dùng cứ đánh đồng với bia hơi nên khó tiêu thụ. Đã vậy, kênh Horeca cũng bị bia Heineken của VBL “trấn giữ” nên Tân Hiệp Phát đành phải đưa Laser ra ngoại thành.

Giá như lúc ấy Tân Hiệp Phát dùng kinh phí quảng cáo để thực hiện PR tuyên truyền giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về loại bia này và trường vốn hơn nữa thì đã khác Theo các chuyên gia, định vị trong phân khúc trung và cao cấp đòi hỏi phải bền bỉ về thời gian và năng lực tài chính đủ mạnh để bù lỗ cho thời gian đầu.

Ngược lại với Laser, thất bại của Foster’s được xem là một bài học của sự không am hiểu “gu” uống bia của người Việt. Ngoài ra, sự khập khiểng trong khâu phân phối và sự “chưa mở lòng” của người tiêu dùng đối với bia cao cấp nước ngoài cũng đã góp phần gây thất bại cho Foster’s.

Trong khi các đối tác mà Foster’s tham gia liên doanh (Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng) đều có sản phẩm thuộc phân khúc phổ thông thì bia Foster’s lại được định vị ở phân khúc cao cấp.

Chính sự khập khiễng giữa hai phân khúc này nên đã gây không ít khó khăn trong phân phối bia Foster’s. Hơn nữa, vào thời điểm năm 1998, các thương hiệu quốc tế cao cấp vẫn chưa được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận.

Vì thế, sau gần 10 năm (1997 - 2007) cố gắng khẳng định vị thế, Foster’s đã thất bại ở thị trường Việt Nam. Họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần).

Trong khi đó, SABmiller lại là một trường hợp thất bại khác. Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn SABmiller để thành lập Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100 triệu lít/năm đã được khánh thành vào tháng 3/2007.

Tuy nhiên, bia Zorok còn khá mới tại thị trường Việt Nam vốn đã có nhiều nhãn hiệu khác trên thế giới như Tiger, Heineken, San Miguel... Hơn nữa, cũng khó để dựa vào hệ thống phân phối sữa để bán bia nên chỉ sau hơn 2 năm hoạt động, Vinamilk đã nhượng lại toàn bộ cổ phần của mình cho SABmiller.

Hiện nay, SABmiller, ngoài bia Zorok đã có thêm bia Miller nhưng xem ra thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn chưa tăng mấy, dù rằng đây là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia. Rút bài học thất bại, theo thông tin nắm được, hiện SABMiller đang ráo riết tiến hành một chiến dịch mới trên thị trường bia.

Không đem những nhãn hiệu sẵn có vào Việt Nam nữa, trong gần 1 năm qua, SABMiller âm thầm nghiên cứu, khảo sát nhu cầu cũng như khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam để cho ra một dòng sản phẩm bia hoàn toàn mới, mang một nhãn hiệu mới.

Được biết, tập đoàn bia này đã bỏ ra hơn 500 ngàn USD chỉ dùng cho việc khảo sát thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Để đảm bảo độ an toàn cao về khẩu vị, ngoài các phương pháp khác, SABMiller đã tiến hành phương pháp “thử mù” trên 1.000 người.

Tức là, từng người sẽ bị bịt mắt sau đó cho thử nhiều loại bia khác nhau mà hoàn toàn không biết nhãn hiệu. Sau đó sẽ tổng kết lại để cho ra tỷ lệ ưa thích hương vị bia nào cao nhất. Được biết, nhãn hiệu bia mới của SABMiller sẽ được tung ra trong năm tới.

Theo DNSG