Chuyện thương hiệu Dạ Lan và Colgate

Từ nhãn hàng chiếm 30% thị phần kem đánh răng toàn quốc, Dạ Lan thoái lui trước khi biến mất sau gần 10 năm tồn tại. Vì sao? Nhiều người khi nhắc tới kem đánh răng Dạ Lan nổi tiếng một thời vẫn còn tặc lưỡi. Họ tiếc cho thương hiệu từng ở top dẫn đầu thị trường kem đánh răng Việt Nam, giờ chỉ còn là hoài niệm.

Thành công nhờ may mắn:

Trong khoảng thời gian từ năm 1989 đến 1995, kem đánh răng Dạ Lan nổi lên như một ngôi sao. Nói như ông Trịnh Thành Nhơn, người khai sinh Dạ Lan, thành công của Dạ Lan có lẽ nhờ may mắn. Sản phẩm Dạ Lan khi đó chiếm tới 30% thị phần kem đánh răng cả nước (P/S lúc đó chiếm hơn 65%). Sản phẩm còn được tiêu thụ ở Campuchia, Lào và Trung Quốc. Thực tế, Dạ Lan thành công nhờ lúc đó nhu cầu thị trường rất lớn và chưa có sản phẩm nào nổi trội trên thị trường ngoại trừ P/S. Và dường như chưa sản phẩm nào quan tâm đến việc làm quảng cáo.Ngay ông chủ kem đánh răng Dạ Lan cũng thừa nhận không biết gì về thương hiệu.

Những thông điệp quảng cáo phát trên sóng truyền thanh của Dạ Lan chỉ mang ý nghĩa làm sao cho người ta mua sản phẩm của ông.Hơn nữa, nếu so với P/S, thì tên Dạ Lan nghe gần gũi hơn. Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan có chất lượng tương đối, hợp túi tiền. Đặc biệt, hình ảnh một cụ già đẹp lão khoe hàm răng trắng trên bào bì càng giúp Dạ Lan có thiện cảm hơn với người tiêu dùng. Những yếu tố trên vô tình giúp Dạ Lan nhanh chóng nằm trong trí nhớ của người tiêu dùng.Đến năm 1995, Dạ Lan liên doanh với Tập đoàn Colgate-Palmolive. Trong sự hợp tác này, ông chủ thương hiệu Dạ Lan bỏ túi hơn ba triệu đô-la Mỹ. Đây là số tiền rất lớn trong thời điểm mà rất ít doanh nhân Việt Nam hiểu giá trị thương hiệu hay tài sản vô hình.Tuy nhiên, ông Nhơn không ngờ rằng đây chính là cột mốc, báo hiệu cái chết của Dạ Lan. 

Dạ Lan biến mất: Vì sao Colagate chọn Dạ Lan mà không phải một thương hiệu khác?Bởi vì, xét về chiến lược, nếu mua Dạ Lan, Colgate khó có thể phát triển thương hiệu lên tầm khu vực hay thế giới. Tên Dạ Lan nghe quá Việt Nam. Tuy nhiên, trên thực tế, có thể hiểu quyết định mua Dạ Lan của Colgate.Thứ nhất, tại thời điểm đó chưa cho phép doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam phải chấp nhận liên doanh.Xét bài toán chi phí, nếu bắt tay với Dạ Lan, họ chỉ mất vài triệu đô-la Mỹ nhưng lại có cơ hội sở hữu 30% thị phần kem đánh răng. Còn nếu mua một thương hiệu khác, Colgate sẽ phải đối đầu trực tiếp với Dạ Lan, một trong hai đối thủ nặng ký trên thị trường kem đánh răng Việt Nam lúc bấy giờ.Theo phân tích thông thường, có thể các nhà quản trị ở Colgate đã nghĩ rằng để có được 30% thị phần kem đánh răng như Dạ Lan, họ phải tốn vài chục triệu đô-la Mỹ.

Theo số liệu không chính thức của Colgate trong năm 2003 thì trung bình để chiếm thêm 1% thị phần thì cần phải tốn trên dưới 2 triệu đô-la Mỹ cho chi phí tiếp thị.Thứ hai, việc quyết định mua Dạ Lan thực sự quá hời đối với Colgate. Thương vụ này giúp họ sở hữu dây chuyền sản xuất, con người, hệ thống phân phối sẵn có… Chính ông Nhơn sau này khi làm thương hiệu cho kem đánh răng KF cũng phải thừa nhận rằng: Để có 1% thị phần kem đánh răng, ông phải chi hàng triệu đô-la Mỹ.Do đó, mua thương hiệu Dạ Lan, rồi triệu tiêu thương hiệu này xem ra rẻ hơn nhiều so với việc đối đầu trực tiếp với chính nó.Thế là chỉ sau vài năm liên doanh, không biết do chủ ý hay vô tình. Dạ Lan liên tục thua lỗ trước khi bị bắn hoàn toàn cho Colgate năm 1998. Sau đó, tập đoàn này bỏ hẳn tên Dạ Lan, đầu tư vào Colgate nhằm chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng Việt Nam.  

Nếu Dạ Lan không bị bán cho Colgate? Đến bây giờ, vẫn còn nhiều người đặt câu hỏi: Nếu ông Nhơn lúc ấy không liên doanh với Colgate, liệu Dạ Lan có biến mất trên thị trường?Trong một lần phỏng vấn báo chí, ông Nhơn thừa nhận ngay cả thời điểm kem đánh răng Dạ Lan đang phát triển rất tốt, ông cũng chưa ý thức được thương hiệu và giá trị của nó là gì. Vậy câu trả lời cho câu hỏi trên là: Dạ Lan có thể vẫn tồn tại, nhưng có thể sống dở, chết dở. Bởi vì, một sản phẩm không thể tồn tại khi người chủ không hiểu được giá trị của thương hiệu.

Ông Nhơn chỉ hiểu được điều này sau khi bán cho Colgate. Hơn nữa, nếu không liên doanh với Colgate, Dạ Lan sẽ trở thành đối thủ trực tiếp. Và Colgate với ý thức xây dựng thương hiệu bài bản, cách thức quản trị chuyên nghiệp, dây chuyền sản xuất hiện đại, tài lực mạnh hơn thì Dạ Lan không phải là đối thủ xứng tầm. Nên nhớ, P/S sống được đến hôm nay là nhờ họ được Unilever mua lại và đầu tư.Nhiều người nhận định ông Nhơn sai lầm khi bán thương hiệu Dạ Lan. Tuy nhiên, về mặt tài chính, đây là thương vụ quá thành công. (Lúc đó, ông Nhơn chỉ định giá tài sản vật chất  của Dạ lan là gần 800 nghìn đô-la Mỹ). Quan trọng hơn, ông Nhơn đã hiểu được bài học làm thương hiệu. 

Kết luận:

Rõ ràng, giá 3 triệu đô-la Mỹ ông Nhơn nhận được là lớn. Nhưng so với việc xây dựng thành công một thương hiệu thì con số trên không nhiều. Trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu hàng đầu, phải hiểu rõ thương hiệu là gì và có đối sách thích hợp. Trong bất kỳ cuộc chiến nào, phần thắng thường thuộc về kẻ mạnh. Tuy nhiên, nếu biết cách thì cá nhỏ vẫn có thể “rỉa thịt cá lớn”.

Tổng hợp bởi: manh@saokim.com.vn