Marketing không phải chi phí: Đây là ngôn ngữ CEO cần nghe

Cuối tháng 11, phòng họp tầng 20 căng thẳng. CMO vừa trình bày xong kế hoạch marketing 2026 với con số ngân sách khiến CEO nhíu mày: “Tại sao marketing lại cần nhiều tiền thế? Năm nay chúng ta đã chi 15 tỷ cho marketing, nhưng tôi không thấy doanh thu tăng tương ứng.”

Đây là tình huống quen thuộc mà nhiều CMO Việt Nam phải đối mặt. Trong khi CEO quan tâm đến lợi nhuận trực tiếp và tăng trưởng bền vững, CMO lại dùng ngôn ngữ về “nhận diện thương hiệu” và “lượt tương tác”. Khoảng cách này khiến marketing bị xem như trung tâm chi phí thay vì động cơ tăng trưởng.

Để thay đổi quan điểm này, CMO cần học cách nói bằng ngôn ngữ CEO – ngôn ngữ của ROI, của doanh thu, của tăng trưởng. Marketing không phải chi phí, mà là khoản đầu tư sinh lời nếu được đo lường và trình bày đúng cách.

Thực trạng bảo vệ ngân sách marketing cuối năm

Cuối năm 2024, một khảo sát của Nielsen cho thấy 68% CMO tại Việt Nam gặp khó khăn trong việc bảo vệ ngân sách marketing cho năm tiếp theo. Họ thường phải giảm 15-25% ngân sách so với kế hoạch ban đầu.

Áp lực này đến từ nhiều phía. CEO và CFO đặt câu hỏi khó: “Marketing đóng góp bao nhiêu vào 500 tỷ doanh thu năm nay?” Khi CMO không trả lời được bằng số liệu cụ thể, marketing tự động bị xếp vào nhóm chi phí có thể cắt giảm.

Nguyên nhân sâu xa là thiếu minh bạch trong đo lường ROI. Nhiều CMO vẫn báo cáo theo vanity metrics: 2 triệu lượt thích Facebook, 500K lượt xem video, 50K followers mới. Những con số này không thể chuyển đổi thành doanh thu trong tâm trí CEO.

Hậu quả khi marketing bị cắt giảm ngân sách rất nghiêm trọng. Vinamilk từng giảm 30% ngân sách marketing năm 2019, kết quả là mất 2.5% thị phần trong năm đó. FPT Shop cũng từng cắt giảm marketing online, dẫn đến việc Thế Giới Di Động vượt mặt về doanh số smartphone.

Để phá vỡ vòng luẩn quẩn này, CMO cần thay đổi cách tiếp cận từ gốc rễ. Thay vì chứng minh marketing quan trọng, hãy chứng minh marketing sinh lời.

Note: Làm Marketing hiệu quả hơn, đề xuất ngân sách dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp có nền tảng thương hiệu tốt.

Xem ngay giải pháp tái định vị thương hiệu của Sao Kim Branding, chìa khóa giúp bạn tự tin đề xuất và bảo vệ ngân sách Marketing trước CEO.

Chuyển đổi tư duy: Từ vanity metrics sang business metrics

Khi CEO nghe “Chúng ta có 100K likes trên Facebook”, họ nghĩ: “Vậy 100K likes này mang về bao nhiêu khách hàng trả tiền?” Khi CMO báo cáo “video viral 2 triệu lượt xem”, CEO thắc mắc: “2 triệu lượt xem này tạo ra bao nhiêu doanh thu?”

Vanity metrics không thuyết phục được CEO vì chúng không liên kết trực tiếp với kết quả kinh doanh. CEO cần nhìn thấy marketing như một cỗ máy sinh lời, không phải một hoạt động “đẹp trên giấy”.

Để thay đổi quan điểm này, CMO cần tập trung vào 4 chỉ số then chốt mà mọi CEO đều quan tâm: CAC, LTV, Conversion Rate, và Marketing-Sourced Revenue. Đây là ngôn ngữ chung giữa marketing và tài chính.

Chi phí thu hút khách hàng (CAC) và cách tính toán

Customer Acquisition Cost (CAC) là chỉ số đầu tiên mà CEO muốn biết. Nó trả lời câu hỏi: “Chúng ta phải chi bao nhiêu để có được một khách hàng mới?”

Công thức tính CAC:

Ví dụ thực tế: Một công ty FMCG chi 2 tỷ đồng cho marketing và 1 tỷ đồng cho sales trong quý, thu được 15,000 khách hàng mới. CAC = 3 tỷ ÷ 15,000 = 200,000 đồng/khách hàng.

So sánh với industry benchmark giúp chứng minh hiệu quả. Ngành FMCG Việt Nam có CAC trung bình 180,000-250,000 đồng. Nếu CAC của bạn là 200,000 đồng, đây là con số cạnh tranh.

CAC thấp không phải lúc nào cũng tốt. Nếu CAC quá thấp, có thể marketing chưa đủ mạnh để tận dụng cơ hội tăng trưởng. CAC lý tưởng là mức độ cho phép công ty mở rộng quy mô bền vững.

Giá trị vòng đời khách hàng (LTV) và tỷ lệ LTV:CAC

Lifetime Value (LTV) là chỉ số dự báo tổng doanh thu mà một khách hàng mang lại trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ. Đây là ngôn ngữ mà CEO yêu thích vì nó cho thấy tiềm năng sinh lời trong tương lai.

Công thức tính LTV cơ bản:

LTV = ARPU × Biên lợi nhuận × Tuổi thọ khách hàng (tháng)

Ví dụ: Một app fintech có ARPU 500,000 đồng/tháng, biên lợi nhuận 30%, khách hàng sử dụng trung bình 24 tháng.

LTV = 500,000 × 0.3 × 24 = 3.6 triệu đồng.

Tỷ lệ LTV:CAC lý tưởng là 3:1. Nếu LTV = 3.6 triệu và CAC = 1.2 triệu, tỷ lệ này là 3:1 – rất tốt. Nếu tỷ lệ dưới 3:1, marketing cần tối ưu để giảm CAC hoặc tăng LTV.

Marketing có thể tác động lên LTV qua nhiều cách:

• Chiến dịch giữ chân khách hàng: Email marketing, chương trình khách hàng thân thiết giúp khách hàng ở lại lâu hơn
• Upsell/Cross-sell: Đề xuất sản phẩm bổ sung tăng ARPU
• Chăm sóc thành công khách hàng: Content marketing giúp khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu quả hơn

Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) và Marketing-Sourced Revenue

Conversion Rate cần được đo ở từng giai đoạn của phễu bán hàng để CEO hiểu rõ hiệu quả từng khâu:

• Lead-to-MQL: Từ người quan tâm thành Marketing Qualified Lead
• MQL-to-SQL: Từ MQL thành Sales Qualified Lead
• SQL-to-Customer: Từ SQL thành khách hàng trả tiền

Ví dụ phễu cụ thể: 10,000 visitors → 500 leads (5%) → 100 MQL (20%) → 30 SQL (30%) → 10 customers (33%). Tỷ lệ chuyển đổi tổng thể là 0.1%.

Marketing-Sourced Revenue là doanh thu trực tiếp từ các lead mà marketing tạo ra.

Marketing-Influenced Revenue là doanh thu từ tất cả khách hàng mà marketing đã tác động trong hành trình mua hàng.

Công thức tính đơn giản:

• Marketing-Sourced Revenue = Số khách hàng từ marketing × ARPU trung bình
• % Marketing Contribution = Marketing-Sourced Revenue ÷ Tổng doanh thu

Khi CMO báo cáo “Marketing đóng góp trực tiếp 35% doanh thu quý này”, CEO sẽ hiểu ngay giá trị của đầu tư marketing.

Xây dựng kế hoạch marketing theo ngôn ngữ của CEO

Một kế hoạch marketing thuyết phục CEO cần có câu chuyện logic từ đầu đến cuối. Thay vì bắt đầu bằng “Chúng ta cần làm Facebook Ads”, hãy bắt đầu bằng “Để đạt mục tiêu 20% tăng trưởng doanh thu, chúng ta cần thu hút thêm 50,000 khách hàng mới”.

Cấu trúc storytelling hiệu quả: Thị trường → Cơ hội → Mục tiêu doanh thu → Mục tiêu marketing → Chiến lược → Ngân sách → ROI dự kiến. Mỗi bước phải có số liệu và lập luận rõ ràng.

Phân tích thị trường và cơ hội tăng trưởng

Market sizing (Ước tính quy mô thị trường) là ngôn ngữ đầu tiên CEO muốn nghe. Sử dụng framework TAM/SAM/SOM để định lượng cơ hội:

• TAM: Toàn bộ thị trường tiềm năng
• SAM: Phần thị trường công ty có thể phục vụ
• SOM: Phần thị trường thực tế có thể chiếm được

Ví dụ cụ thể cho fintech: TAM = 54 triệu người trưởng thành Việt Nam × 2 triệu đồng chi tiêu tài chính/năm = 108,000 tỷ đồng. SAM = 15 triệu người ở thành phố × 3 triệu đồng = 45,000 tỷ đồng. SOM = 1% market share = 450 tỷ đồng.

Phân tích đối thủ cần tập trung vào thị phần & tốc độ tăng trưởng. “Đối thủ A đang chiếm 25% thị trường với tốc độ tăng trưởng 15%/năm. Chúng ta có cơ hội chiếm 5% trong 2 năm tới nếu thực hiện đúng chiến lược.”

Cơ hội tăng trưởng phải được định lượng bằng doanh thu tiềm năng:

• Mở rộng sang phân khúc mới: +200 tỷ doanh thu
• Ra mắt sản phẩm mới: +150 tỷ doanh thu
• Tăng thị phần ở phân khúc hiện tại: +100 tỷ doanh thu

Liên kết mục tiêu kinh doanh với mục tiêu marketing

Chuyển đổi mục tiêu doanh thu thành mục tiêu marketing cần có giả định rõ ràng. Nếu mục tiêu là 500 tỷ doanh thu, với ARPU trung bình 2 triệu thì cần 250,000 khách hàng trả tiền.

Chia nhỏ theo quý giúp CEO theo dõi tiến độ:

• Q1: 50,000 khách hàng (100 tỷ doanh thu)
• Q2: 65,000 khách hàng (130 tỷ doanh thu)
• Q3: 70,000 khách hàng (140 tỷ doanh thu)
• Q4: 65,000 khách hàng (130 tỷ doanh thu)

Chia nhỏ theo kênh cho thấy đóng góp cụ thể:

• Tìm kiếm tự nhiên (SEO): 30% khách hàng mới
• Ads trả phí: 25% khách hàng mới
• Mạng xã hội: 20% khách hàng mới
• Hợp tác đối tác: 15% khách hàng mới
• Giới thiệu từ khách hàng: 10% khách hàng mới

Xây dựng 3 kịch bản giúp CEO hiểu rõ rủi ro – cơ hội:

• Thận trọng: 80% mục tiêu (400 tỷ doanh thu)
• Thực tế: 100% mục tiêu (500 tỷ doanh thu)
• Lạc quan: 120% mục tiêu (600 tỷ doanh thu)

Chiến lược marketing và phân bổ ngân sách theo ROI

Phân bổ theo danh mục trong phân bổ ngân sách tương tự như đầu tư tài chính: 70% vào kênh đã được chứng minh, 20% vào kênh đang phát triển, 10% vào kênh thử nghiệm/đổi mới.

Ưu tiên dựa trên hiệu quả trong quá khứ:

• Google Ads: ROI 4.5:1, phân bổ 30% ngân sách
• Facebook Ads: ROI 3.2:1, phân bổ 25% ngân sách
• SEO: ROI 6.8:1, phân bổ 20% ngân sách
• Content marketing: ROI 2.1:1, phân bổ 15% ngân sách
• Đổi mới/Test: ROI chưa rõ, phân bổ 10% ngân sách

Mốc đánh giá:

• Tháng 1-2: Đánh giá thiết lập và hiệu suất ban đầu
• Tháng 3: Đánh giá quý 1, điều chỉnh ngân sách
• Tháng 6: Đánh giá giữa năm, tối ưu lớn
• Tháng 9: Chuẩn bị cho đợt tăng tốc quý 4
• Tháng 12: Tổng kết năm và lập kế hoạch cho năm sau

Kế hoạch dự phòng cho các tình huống khác nhau:

• Nếu CAC tăng 20%: Chuyển ngân sách từ quảng cáo trả phí sang kênh tự nhiên
• Nếu cạnh tranh tăng: Tăng ngân sách cho xây dựng thương hiệu
• Nếu suy thoái: Tập trung giữ chân khách hàng thay vì chỉ tìm khách mới

Case study: CMO thành công trong việc chứng minh giá trị marketing

Case Study 1: VinFast – Khung đo lường ROI trong Marketing B2B

CMO của VinFast gặp thách thức khi trình bày kế hoạch marketing cho mảng B2B (khách hàng là taxi, logistics). CEO yêu cầu chứng minh rõ ràng marketing đóng góp thế nào vào doanh số bán hàng.

Framework họ áp dụng:

• Chấm điểm lead tiềm năng: Mỗi lead được chấm từ 1-100 dựa trên dữ liệu doanh nghiệp và hành vi
• Theo dõi phễu bán hàng: Từ marketing lead → đủ tiêu chuẩn cho sales → có đề xuất → chốt hợp đồng
• Gắn doanh thu theo nguồn: Theo dõi từng hợp đồng về kênh marketing ban đầu

Kết quả Q3/2023: 73% doanh số trong pipeline có nguồn gốc từ hoạt động marketing. Doanh thu từ Marketing đạt 1,200 tỷ đồng trong 6 tháng. ROI = 8.5:1 với ngân sách 140 tỷ đồng.

Yếu tố thành công: Sự gắn kết giữa team Marketing và Sales, họp hàng tuần để rà soát chất lượng khách hàng và phản hồi về tỷ lệ chuyển đổi.

Case Study 2: MoMo – Phân bổ ngân sách dựa trên dữ liệu

CMO của Momo năm 2022 áp dụng phân bổ ngân sách tự động dựa trên dữ liệu hiệu quả theo thời gian thực. Thay vì chia đều ngân sách, họ điều chỉnh hàng tuần theo hiệu quả từng kênh.

Cách làm:

• Theo dõi ROI hàng ngày cho 15+ kênh marketing
• Tự động dịch chuyển ngân sách: Kênh nào có ROI > 3.0 sẽ được tăng budget 20%
• Phân tích nhóm khách hàng: Đánh giá LTV theo kênh thu hút sau 6 tháng

Kết quả năm 2022: ROI marketing tăng từ 2.8:1 lên 4.1:1. Chi phí thu hút khách hàng giảm 22% mà vẫn giữ chất lượng. Doanh thu do Marketing đóng góp tăng 45% so với năm trước.

Bài học: Tự động hóa trong tối ưu hóa giúp phản ứng nhanh với biến động thị trường. Tuy vậy, vẫn cần rà soát thủ công cho các quyết định chiến lược.

Công cụ và framework hỗ trợ CMO

Công cụ đo lường ROI thiết yếu

Google Analytics 4 với theo dõi thương mại điện tử nâng cao: Gắn conversion cho từng bước trong phễu: xem sản phẩm → thêm giỏ hàng → mua → mua lại. Sử dụng thông số tùy chỉnh (custom dimensions) để theo dõi nguồn marketing, chiến dịch và từng nhóm khách hàng.

Facebook Pixel và Conversions API cho đo lường chính xác hơn trong môi trường iOS 14.5+. Setup tracking phía server để không mất dữ liệu.

Marketing Mix Modeling (MMM) như Adstock hoặc Robyn (open-source của Facebook) giúp đo lường hiệu quả cộng hưởng và tăng trưởng thực sự. Đặc biệt quan trọng cho kênh truyền thống như TV, OOH.

Customer Data Platform (CDP) như Segment hoặc mParticle để tạo hồ sơ khách hàng thống nhất, theo dõi hành trình qua nhiều điểm chạm và thiết bị. 

Mô hình gắn doanh thu (Attribution) phù hợp theo ngành

Gán 100% cho điểm chạm đầu tiên (First-touch Attribution): Phù hợp với chu kỳ B2B dài. Credit 100% cho kênh đầu tiên khách tương tác. Ví dụ: Doanh nghiệp bán phần mềm

Gán 100% cho điểm chạm cuối (Last-touch Attribution): Phù hợp với mua sắm tức thời. Credit 100% cho kênh cuối cùng trước chuyển đổi. Ví dụ: Thời trang, F&B.

Chia đều (Linear Attribution): Chia đều credit cho tất cả các điểm chạm. Phù hợp với hành trình phức tạp nhiều bước. Ví dụ: Ô tô, bất động sản.

Giảm dần theo thời gian (Time-decay Attribution): Điểm chạm gần giao dịch quan trọng hơn. Phù hợp với kinh doanh theo mùa. Ví dụ: Du lịch, quà tặng.

Dựa trên dữ liệu (Data-driven Attribution): Sử dụng máy học để phân bổ tỷ lệ dựa trên xác suất chuyển đổi. Cần khối lượng dữ liệu lớn để chính xác.

Dashboard và Báo cáo

Dashboard cho CEO cần tập trung vào 4-5 chỉ số chính:

• Doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) và tốc độ tăng trưởng
• Xu hướng CAC
• Tỷ trọng doanh thu từ Marketing
• Giá trị vòng đời khách hàng (LTV) Customer Lifetime Value
• ROI marketing theo kênh

Dashboard cho Marketing team chi tiết hơn:

• Số khách hàng mới hàn ngày theo kênh
• Chi phí trên khách hàng tiềm năng & tỷ lệ chuyển đổi
• Hiệu quả từng chiến dịch so với mục tiêu
• Tỷ lệ sử dụng ngân sách
• Hiệu quả nội dung/creative

Cấu trúc báo cáo tháng:

1. Executive Summary: Tóm tắt thành tựu chính so với mục tiêu
2. Tổng quan hiệu quả: So sánh chỉ số theo năm
3. Đào sâu theo kênh: Kênh mạnh & kém hiệu quả
4. Hành động tối ưu hóa: Cụ thể những gì đã tối ưu và kết quả
5. Ưu tiên tháng tới: Kế hoạch & Ngân sách

Checklist chuẩn bị meeting ngân sách

30 ngày trước meeting:

• Thu thập dữ liệu tối thiểu 12 tháng
• So sánh với tiêu chuẩn ngành và đối thủ cạnh tranh
• Chuẩn bị 3 kịch bản với các giả định rõ ràng
• Có sự đồng thuận của sales về chất lượng khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi

2 tuần trước meeting:

• Hoàn thiện bài thuyết trình với storyline rõ ràng
• Chuẩn bị câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp về ROI
• Cùng CFO xem xét các con số để đảm bảo tính chính xác
• Nhận feedback từ các bên liên quan đáng tin cậy

1 tuần trước meeting:

• Luyện tập thuyết trình để thời gian dưới 30 phút
• Chuẩn bị slide dự phòng cho các câu hỏi chuyên sâu
• Confirm nguồn dữ liệu và phương pháp
• Chuẩn bị executive summary 1 trang

Ngày meeting:

• Bắt đầu với bối cảnh và cơ hội thị trường 
• Trình bày các con số một cách tự tin, thừa nhận những hạn chế
• Tập trung vào tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, không chỉ hiệu suất trong quá khứ
• Kết thúc với câu hỏi rõ ràng và mốc thời gian đưa ra quyết định

Kết luận và Hành động

Marketing không phải chi phí khi CMO biết cách nói bằng ngôn ngữ CEO.

3 điểm chính để thành công:

1. Ngôn ngữ số liệu thay vì cảm tính: Thay “tăng nhận diện thương hiệu” bằng “CAC giảm 15%, LTV tăng 20%”. Thay “tương tác tốt” bằng “tỉ lệ chuyển đổi tăng từ 2.5% lên 3.2%”. CEO hiểu ROI, không hiểu buzz.

2. Liên kết chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh: Mọi hoạt động marketing phải trả lời câu hỏi “điều này đóng góp như thế nào vào mục tiêu doanh thu?”. Chiến lược marketing phải xuất phát từ chiến lược kinh doanh, không phải ngược lại.

3. Chứng minh ROI liên tục, không chỉ cuối năm: Báo cáo hàng tháng với chỉ số tiến triển rõ ràng.Đánh giá hàng quý kèm hành động tối ưu. Kế hoạch năm sau phải dựa trên dữ liệu thực tế từ năm trước, chứ không chỉ dự đoán.

Action items cho CMO chuẩn bị meeting cuối năm:

• Tuần 1: Rà soát hệ thống đo lường hiện tại, xác định những điểm còn thiếu trong việc gắn doanh thu.
• Tuần 2: So sánh hiệu quả với chuẩn ngành và đối thủ.
• Tuần 3: Xây dựng 3 kịch bản dự báo với giả định rõ ràng.
• Tuần 4: Tập luyện trình bày, nhận phản hồi từ CFO, điều chỉnh storyline

Bắt đầu từ hôm nay: Thiết lập theo dõi chuẩn cho CAC, LTV, tỷ lệ chuyển đổi. Không chờ đến cuối năm mới đo lường. Thành công trong cuộc họp ngân sách bắt đầu từ chất lượng dữ liệu hằng ngày.

Marketing là đầu tư cho tăng trưởng, không phải chi phí. Nhưng để CEO tin điều đó, CMO phải chứng minh bằng số liệu, không chỉ bằng lời nói. Bắt đầu đo lường đúng ngay hôm nay để có một câu chuyện thuyết phục trong cuộc họp ngân sách năm sau.

Hãy để Thương hiệu chứng minh bằng Lợi nhuận để Bảo vệ Ngân sách Marketing!

Ebook “Tái định vị thương hiệu” được thiết kế độc quyền bởi Sao Kim Branding chính là kim chỉ nam giúp CMO gắn thương hiệu với doanh thu, chứng minh thuyết phục bằng các chỉ số ROI then chốt để biến marketing thành khoản đầu tư sinh lời.

Để lại thông tin nhận Ebook HOÀN TOÀN MIỄN PHÍ ngay tại đây!