Mẫu kế hoạch marketing tổng thể là công cụ giúp bạn xây dựng chiến dịch một cách có hệ thống – từ đánh giá hiện trạng đến triển khai và đo lường hiệu quả. Tài liệu hướng dẫn này sẽ giúp bạn hiểu rõ vai trò từng phần trong template, cũng như cách điền nội dung sao cho đúng, đủ và thực tế với doanh nghiệp của mình.
Hướng dẫn cách thực hiện các phần trong template kế hoạch marketing tổng thể
1. Tổng quan công ty
Phần mở đầu của bất kỳ bản kế hoạch marketing nào đều cần xác lập một cái nhìn tổng thể về doanh nghiệp. Đây là nền tảng để tất cả các thành viên trong đội ngũ hiểu rõ họ đang cùng nhau xây dựng chiến dịch cho ai, và vì mục tiêu gì.
Mục tiêu:
- Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ, và giá trị cốt lõi.
- Làm rõ tầm nhìn, sứ mệnh và vai trò đội ngũ trong kế hoạch.
Cách triển khai:
Tóm tắt doanh nghiệp trong 3–5 dòng:
- Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào?
- Thị trường chính hoặc khách hàng mục tiêu là ai?
- USP (điểm khác biệt cốt lõi) là gì?
Sứ mệnh và Tầm nhìn:
- Sứ mệnh: Lý do doanh nghiệp tồn tại – viết dưới dạng động từ hành động mạnh (VD: “Kiến tạo…”, “Đồng hành…”).
- Tầm nhìn: Mục tiêu dài hạn cụ thể – tránh những cụm từ chung chung như “trở thành hàng đầu” nếu không có minh chứng hoặc mục tiêu đo lường cụ thể đi kèm.
Giới thiệu đội ngũ thực hiện kế hoạch:
- Danh sách các thành viên tham gia, kèm vai trò cụ thể (leader, content, thiết kế, chạy quảng cáo…)
- Đây cũng là cơ hội để gắn trách nhiệm rõ ràng cho từng người.
2. Đánh giá hiện trạng
Trước khi vạch ra bất kỳ chiến lược nào, bạn cần đánh giá hiện trạng của thương hiệu một cách trung thực và có hệ thống. Đây là bước “soi gương” để nhận diện rõ đâu là lợi thế cần phát huy và đâu là điểm yếu cần khắc phục.
Mục tiêu:
- Phân tích nội bộ về sản phẩm, hoạt động marketing và thương hiệu.
- Đưa ra nhận định cụ thể làm tiền đề cho mục tiêu và chiến lược sau này.
Cách triển khai:
Tổng hợp số liệu nội bộ (trong vòng 6–12 tháng):
- Doanh thu, tỷ lệ tăng trưởng.
- Chi phí marketing, chi phí cho mỗi lead (CPL), chi phí cho mỗi khách hàng (CAC).
- Tỷ lệ chuyển đổi, mức độ nhận diện thương hiệu (nếu có dữ liệu).
Phân tích SWOT theo từng khía cạnh:
- Sản phẩm/dịch vụ: chất lượng, danh mục, mức độ đổi mới.
- Marketing: độ phủ kênh, hiệu quả chiến dịch trước, tính sáng tạo.
- Thương hiệu: độ nhận diện, mức độ yêu thích, sự gắn bó của khách hàng.
Đưa ra một số nhận định chiến lược (3–5 bullet quan trọng):
- Đâu là vấn đề cấp bách nhất?
- Có cơ hội tăng trưởng nào chưa khai thác?
- Điều gì đang kìm hãm hiệu quả của hoạt động marketing?
3. Nghiên cứu thị trường
Dù bạn có chiến lược nội bộ tốt đến đâu, mọi kế hoạch marketing đều cần đặt trong bối cảnh của thị trường. Nghiên cứu thị trường là bước giúp bạn hiểu rõ các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của thương hiệu: từ xu hướng xã hội cho đến hành vi khách hàng và bối cảnh cạnh tranh.
Mục tiêu:
- Hiểu xu hướng, rủi ro, và cơ hội trên thị trường mục tiêu.
- Định vị rõ đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng.
Cách triển khai:
Phân tích môi trường vĩ mô (PESTLE rút gọn):
- Kinh tế: Tình hình chi tiêu, lạm phát, giá nguyên vật liệu.
- Xã hội: Xu hướng tiêu dùng, thói quen mua sắm thay đổi sau Covid.
- Công nghệ: Các nền tảng digital mới, AI, chatbot, xu hướng automation.
- Chính trị/pháp lý: Luật quảng cáo, quy định sản phẩm ngành hàng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
- Lựa chọn 3–5 đối thủ tiêu biểu (trực tiếp và gián tiếp).
- Phân tích các khía cạnh: sản phẩm, giá, thông điệp truyền thông, kênh quảng cáo, lượng tương tác, độ nhận diện thương hiệu.
Khảo sát khách hàng thực tế:
- Làm khảo sát online hoặc phỏng vấn ngắn (qua form, call, inbox…).
- Tìm kiếm các thông tin như:
- Họ biết đến thương hiệu qua đâu?
- Điều gì khiến họ chọn sản phẩm (hoặc không chọn)?
- Điều họ đang cần mà thị trường chưa đáp ứng?
Gợi ý: Từ các dữ liệu thu được, hãy tổng hợp thành một vài nhận định quan trọng để làm nền tảng xây dựng chân dung khách hàng và định vị thương hiệu trong các phần sau.
4. Chân dung khách hàng mục tiêu
Một trong những sai lầm phổ biến khi lập kế hoạch marketing là “bắn đại trà”, không xác định rõ người mà bạn muốn tiếp cận là ai. Việc xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (buyer persona) giúp thương hiệu truyền đi đúng thông điệp, chọn đúng kênh, và xây dựng trải nghiệm phù hợp với mong đợi thật sự của người mua.
Mục tiêu:
- Phác họa đầy đủ bức tranh về người sẽ mua hoặc bị ảnh hưởng bởi quyết định mua sản phẩm/dịch vụ.
- Xác định rõ insight, hành vi và kênh tiếp cận hiệu quả nhất.
Cách triển khai:
- Xác định thông tin nhân khẩu học (Demographics):
Độ tuổi, giới tính, nơi sống (thành thị/nông thôn), trình độ học vấn, thu nhập.
- Thông tin tâm lý và hành vi tiêu dùng (Psychographics & Behavior):
Mục tiêu cá nhân/hành vi nghề nghiệp.
Mối quan tâm hàng ngày, thói quen tiêu dùng, phản ứng với quảng cáo.
Họ thường tìm kiếm thông tin ở đâu? Mạng xã hội, Google, hội nhóm, bạn bè?
- Insight & nỗi đau (pain points):
Điều gì khiến họ thấy bức xúc, lo lắng hay chưa hài lòng với các giải pháp hiện tại?
Họ đang muốn thay đổi điều gì? Và vì sao lại chưa thay đổi?
- Xây dựng 1–2 chân dung cụ thể:
Đặt tên giả (VD: “Thảo – 29 tuổi, mẹ bỉm sữa yêu thích sản phẩm tự nhiên”).
Kể một đoạn ngắn về hành trình tiêu dùng điển hình của họ – từ khi phát sinh nhu cầu đến khi mua.
5. Định vị và Thông điệp thương hiệu
Đây là phần cốt lõi của bản kế hoạch. Một chiến dịch thành công không chỉ dựa vào kỹ thuật triển khai mà nằm ở việc thương hiệu có nói đúng điều khách hàng đang cần nghe, theo một cách khác biệt và đáng tin cậy hay không.
Mục tiêu:
- Xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Positioning).
- Xây dựng thông điệp marketing trọng tâm và thông điệp bổ trợ.
Cách triển khai:
- Tuyên ngôn định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement):
Viết theo cấu trúc gợi ý: Đối với [nhóm khách hàng mục tiêu], thương hiệu [tên thương hiệu] mang đến [giải pháp chính], giúp [lợi ích lớn nhất] bởi vì [lý do khác biệt/USP]. Ví dụ: Đối với các gia đình trẻ sống tại đô thị, Mâm Foods mang đến những bữa ăn ngon sạch, an toàn và tiện lợi, giúp tiết kiệm thời gian và bảo vệ sức khỏe cho cả nhà, bởi vì chúng tôi chỉ sử dụng nguyên liệu Việt, không chất bảo quản và chế biến theo quy trình chuẩn quốc tế.
- Xác định lợi thế cạnh tranh (USP):
Sản phẩm tốt hơn, dịch vụ chăm sóc tận tình, giá hợp lý hơn, tốc độ giao hàng nhanh hơn? Hãy chọn 1–2 điểm mạnh nhất và chứng minh được.
- Xác định khoảng trống định vị trên thị trường:
Nơi bạn có thể đứng mà ít bị cạnh tranh trực tiếp.
Gợi ý: Dùng bản đồ định vị (Positioning Map) với 2 trục – ví dụ: “giá cả” và “chất lượng sản phẩm” – để xác định vị trí hiện tại và mong muốn trong tương lai.
- Thông điệp chính (Key Message):
Ngắn gọn, dễ nhớ, tạo cảm xúc. Có thể đặt dạng khẩu hiệu hoặc định hướng sáng tạo cho cả chiến dịch.
Đi kèm là 2–3 thông điệp phụ (reason-to-believe) làm cơ sở để triển khai nội dung chi tiết trên từng kênh.
Nếu bạn đang tìm một bản mẫu để bắt đầu xây dựng kế hoạch marketing bài bản mà không phải tạo slide từ đầu, đừng bỏ qua mẫu kế hoạch marketing tổng thể được thiết kế sẵn bởi Sao Kim Branding. Template này giúp bạn triển khai từng phần rõ ràng.
6. Thiết lập mục tiêu
Kế hoạch marketing chỉ thực sự có giá trị khi nó gắn với những mục tiêu cụ thể, đo lường được và có thể theo dõi tiến độ. Phần này giúp bạn “hiện thực hóa” tham vọng thành các chỉ số cụ thể theo khung SMART, và thiết lập KPI theo từng cấp độ hành trình khách hàng.
Mục tiêu:
- Đặt ra đích đến rõ ràng và logic cho toàn bộ chiến dịch marketing.
- Phân tầng KPI để dễ quản lý và đo lường hiệu quả từng giai đoạn.
Cách triển khai:
Đặt mục tiêu theo tiêu chí SMART:
- Specific (Cụ thể): tăng gì? doanh thu, số khách, mức độ nhận diện?
- Measurable (Đo lường được): bằng chỉ số nào? %
- Achievable (Khả thi): có nguồn lực & thời gian phù hợp không?
- Relevant (Liên quan): có phục vụ mục tiêu chung của doanh nghiệp không?
- Time-bound (Thời hạn): trong bao lâu?
Xây dựng hệ KPI theo tầng (KPI ladder):
Tầng 1: Nhận diện (Awareness) – VD: lượt tiếp cận, lượt hiển thị, impressions.
Tầng 2: Tương tác (Engagement) – VD: click, bình luận, thời gian xem video.
Tầng 3: Hành động (Conversion) – VD: số form đăng ký, số đơn hàng, số cuộc gọi.
Tầng 4: Giữ chân (Retention) – VD: tỷ lệ mua lại, lượt quay lại web.
Tầng 5: Lan truyền (Advocacy) – VD: chia sẻ, giới thiệu bạn bè.
Gắn KPI với từng kênh hoặc chiến thuật triển khai:
Mỗi kênh (Facebook, Google Ads, Website…) cần có ít nhất 1–2 KPI cụ thể, theo dõi hằng tuần hoặc theo chiến dịch.
7. Chiến lược Marketing
Sau khi đã hiểu rõ khách hàng, xác định thông điệp và đặt ra mục tiêu, phần tiếp theo cần trả lời: Làm thế nào để đạt được những mục tiêu đó? Đây chính là lúc bạn triển khai phần chiến lược, kết hợp giữa 7P trong marketing mix và các chiến dịch cụ thể theo từng mục tiêu.
Mục tiêu:
- Vạch rõ cách tiếp cận thị trường tổng thể.
- Ưu tiên chiến thuật theo nguồn lực và hiệu quả mong đợi.
Cách triển khai:
Xây dựng chiến lược 7P marketing mix:
- Product (Sản phẩm): sẽ có điều chỉnh, đóng gói hoặc thử nghiệm phiên bản mới không? Gói combo, dùng thử, cá nhân hóa?
- Price (Giá): áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, giá theo giá trị hay theo phân khúc cao cấp?
- Place (Kênh phân phối): mở rộng kênh mới (online, đại lý, sàn TMĐT)? Cải thiện trải nghiệm kênh cũ?
- Promotion (Xúc tiến): lựa chọn công cụ phù hợp: Ads, PR, sự kiện, KOLs, khuyến mãi…
- People (Con người): đào tạo đội ngũ tư vấn/bán hàng? Tăng vai trò thương hiệu cá nhân trong marketing?
- Process (Quy trình): tối ưu quy trình chốt đơn, chăm sóc khách hàng, CRM?
- Physical Evidence (Hiện diện thương hiệu): nhận diện thương hiệu, bao bì, cửa hàng, website cần cập nhật gì?
Lập bản đồ chiến dịch trọng điểm:
Ưu tiên chiến dịch theo tiêu chí: hiệu quả cao – dễ triển khai – ít rủi ro.
Ví dụ: chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu qua TikTok, hoặc mở rộng kênh phân phối qua Shopee.
Phân chia theo giai đoạn:
Giai đoạn 1: Khởi động (Awareness)
Giai đoạn 2: Tăng chuyển đổi (Consideration – Conversion)
Giai đoạn 3: Chăm sóc & giữ chân khách hàng (Retention – Advocacy)
8. Ngân sách
Dù kế hoạch có hoàn hảo đến đâu, nếu không có ngân sách phù hợp thì mọi thứ cũng chỉ nằm trên giấy. Do đó, phần dự trù ngân sách là phần cần trình bày rõ ràng, dễ hiểu, và có khả năng linh hoạt điều chỉnh nếu cần.
Mục tiêu:
- Xác định tổng ngân sách và phân bổ theo mục tiêu/kênh.
- Cân đối giữa đầu tư, hiệu quả và rủi ro.
Cách triển khai:
Xác định ngân sách tổng thể:
- Có thể tính theo % doanh thu kỳ vọng (thường từ 5%–10%), hoặc theo giới hạn ngân sách được phê duyệt.
Phân bổ ngân sách theo nhóm hoạt động chính:
- Quảng cáo online (Meta, Google, Zalo…)
- Sản xuất nội dung (video, thiết kế, copy)
- PR & KOLs
- Sự kiện, POSM, in ấn
- Quản lý nền tảng (website, landing page, phần mềm…)
- Dự phòng rủi ro (5–10%)
Cân nhắc chỉ số ROI hoặc CPA:
- Dựa vào dữ liệu quá khứ hoặc benchmark thị trường để dự đoán hiệu quả.
- Ví dụ: 1.000.000đ cho Facebook Ads tạo ra được 50 leads, vậy CPA = 20.000đ/lead.
9. Kế hoạch triển khai
Phần này là “xương sống” của cả bản kế hoạch – chuyển tất cả chiến lược thành danh sách hành động có deadline, người phụ trách và theo dõi rõ ràng.
Mục tiêu:
- Chia nhỏ công việc theo từng chiến dịch.
- Giao đúng người, đúng việc, đúng thời gian.
Tạo danh sách công việc chi tiết:
- Mỗi chiến dịch nên được chia thành các đầu việc cụ thể: lên ý tưởng, viết nội dung, thiết kế, chạy Ads, đo lường, báo cáo…
- Gắn người phụ trách, deadline, mức độ ưu tiên.
Lập timeline tổng thể:
- Có thể chia theo tuần, tháng, quý tùy độ dài chiến dịch.
- Gợi ý sử dụng dạng Gantt chart (Excel, Notion, Trello, Monday, ClickUp…).
Thiết lập cơ chế kiểm soát tiến độ:
- Họp định kỳ (hàng tuần, hàng tháng)
- Báo cáo nhanh (5 phút mỗi sáng – daily huddle)
- File theo dõi KPI cập nhật realtime (Google Sheets/Data Studio)
10. Đánh giá & Cải tiến
Kế hoạch marketing không dừng lại khi chiến dịch kết thúc. Phần đánh giá giúp bạn hiểu điều gì hiệu quả, điều gì cần thay đổi, và làm sao để cải tiến ở những lần triển khai tiếp theo.
Mục tiêu:
- Đo lường hiệu quả thực tế so với mục tiêu ban đầu.
- Rút kinh nghiệm và tối ưu các lần triển khai sau.
Cách triển khai:
So sánh KPI thực tế với KPI kế hoạch:
- Đã đạt được bao nhiêu %?
- Đâu là nguyên nhân của sự chênh lệch? (do kênh, do thông điệp, do sai timing…)
Phân tích theo mô hình A/B hoặc 5 Whys:
- Thử nghiệm nhiều phương án rồi đo hiệu quả từng cái.
- Nếu thất bại, đặt câu hỏi “Tại sao?” 5 lần để tìm nguyên nhân gốc.
Ghi nhận & cải tiến:
- Tạo một bảng checklist: những gì nên giữ – nên bỏ – nên thay đổi ở lần tới.
- Tổng kết thành tài liệu “lessons learned” chia sẻ nội bộ.
Tạm kết về mẫu Template Kế hoạch Marketing tổng thể
Một bản kế hoạch marketing hiệu quả không chỉ giúp trình bày ý tưởng, mà còn định hướng hành động cụ thể và đo lường được kết quả. Khi hiểu đúng cấu trúc và áp dụng linh hoạt theo từng mục tiêu, bạn sẽ biến mẫu kế hoạch này thành một công cụ thực thi mạnh mẽ.
Hy vọng tài liệu này sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian, tối ưu nguồn lực và tự tin hơn khi xây dựng các chiến dịch marketing chuyên nghiệp cho doanh nghiệp mình.
Nếu…
Bạn muốn tiết kiệm thời gian và cần một bản kế hoạch dễ áp dụng ngay, hãy sử dụng mẫu kế hoạch marketing tổng thể do Sao Kim Branding thiết kế. Mẫu này đã được cấu trúc sẵn đầy đủ các phần giúp bạn chỉ cần điền vào là có thể triển khai.
SAOKIM BRANDING – Branding Agency được nhiều khách hàng tin tưởng nhất
Tel: 0964.699.499
Website: www.saokim.com.vn
Email: info@saokim.com.vn
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
