Không ít thương hiệu Việt từng đạt nhiều thành tựu, nhưng rồi dần đánh mất sức hút vì gắn với hình ảnh cũ một thời gian dài, không còn phản ánh đúng giá trị và vị thế hiện tại. Khi khoảng cách giữa giá trị thật và cách thương hiệu được nhìn nhận ngày càng lớn, tái định vị trở thành bước đi tất yếu để mở ra hành trình tăng trưởng mới.
Khi thương hiệu đi chậm hơn doanh nghiệp
Xuân Thiện Group
Từng được biết đến như một thành viên trong hệ sinh thái lớn mạnh của Tập đoàn Xuân Thành đã khiến hình ảnh Xuân Thiện Group thường bị nhầm lẫn hoặc “lu mờ” dưới cái bóng của công ty mẹ. Dù độc lập về pháp lý và vận hành, việc thiếu chiến lược thương hiệu rõ ràng, hệ thống nhận diện riêng biệt và tiếng nói truyền thông mạnh mẽ đã khiến Xuân Thiện chưa thực sự khẳng định được vị trí của mình trên thị trường.
Ngành năng lượng tái tạo phát triển nhanh chóng nhờ chính sách khuyến khích của nhà nước, nhưng đồng thời cũng kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt. Trong khi đó, với đặc thù là doanh nghiệp đi lên từ nền tảng xây dựng truyền thống, Xuân Thiện gặp nhiều rào cản khi bước vào các lĩnh vực mới, cả về năng lực cạnh tranh lẫn khả năng thu hút sự quan tâm của thị trường và nhà đầu tư.
Ban lãnh đạo Xuân Thiện hiểu rằng, muốn phát triển bền vững và vươn tầm quốc tế thì không thể tiếp tục “ẩn mình” hay dựa vào danh tiếng sẵn có trong nội bộ hệ sinh thái. Họ cần phải có một bước chuyển mình toàn diện về nhận diện thương hiệu, chiến lược truyền thông và định vị hình ảnh để thực sự đứng vững như một tập đoàn độc lập, dẫn đầu trong phát triển hệ sinh thái xanh và bền vững.
Lãnh đạo đơn vị tư vấn thương hiệu cho Xuân Thiện Group, CEO Sao Kim Branding Nguyễn Thanh Tuấn cho biết, quá trình tái định vị được triển khai bài bản với các bước từ nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ, khảo sát nội tại cho đến việc xác lập định vị thương hiệu mới, xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi, thiết kế lại toàn bộ bộ nhận diện và phát triển chiến lược truyền thông đồng bộ.
Không chỉ “thay áo mới” về hình ảnh, Xuân Thiện còn kiến tạo một nền tảng thương hiệu bền vững. Theo đó, mỗi hành động, dự án và sản phẩm đều phản ánh rõ nét tinh thần tiên phong phát triển xanh vì một tương lai tốt đẹp hơn.
Sau quá trình tái định vị thương hiệu, Tập đoàn Xuân Thiện đã có những bước tiến vượt bậc, khẳng định vị thế của một doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực phát triển bền vững.
Có thể kể đến những dự án gắn với thương hiệu Xuân Thiện thời hiện đại như cụm Nhà máy điện mặt trời Xuân Thiện Ea Súp tại Đắk Lắk có tổng mức đầu tư hơn 50.000 tỷ đồng, tổ hợp Thép Xanh Xuân Thiện Nam Định quy mô 10.000 tỷ đồng, thương vụ chuyển nhượng hai nhà máy điện mặt trời tại Ninh Thuận cho tập đoàn Gulf Energy (Thái Lan) với tổng giá trị hơn 284 triệu USD.
Khi thị trường thay đổi nhanh chóng, khách hàng ngày càng thông thái và cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu không còn là “chiếc áo” để mặc cho đẹp, mà là một cấu phần chiến lược của tăng trưởng doanh nghiệp, giúp tiếp cận khách hàng cao cấp, nhà đầu tư tiềm năng và cả nhân tài.
Ngược lại, một thương hiệu lỗi thời, thiếu sức sống vẫn có thể khiến khách hàng quay lưng chỉ sau một ánh nhìn đầu tiên dù sản phẩm tốt và dịch vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, theo ông Tuấn, một trong những ngộ nhận phổ biến nhất là đánh đồng tái định vị thương hiệu với việc làm lại logo hoặc đổi bộ nhận diện. Nếu chỉ thay đổi màu sắc, kiểu chữ mà không định nghĩa lại cách thương hiệu được nhìn nhận trên thị trường, thì đó chỉ là “đổi áo” chứ không phải thay đổi bản chất.
Theo đó, tái định vị thực sự là quá trình chiến lược giúp doanh nghiệp xác định lại mình là ai trong mắt khách hàng. Doanh nghiệp muốn họ nghĩ gì khi nhắc đến thương hiệu, muốn chiếm lĩnh vị trí nào trong tâm trí họ. “Nếu thương hiệu không còn phản ánh đúng giá trị hiện tại, không theo kịp tốc độ tăng trưởng hoặc không còn tạo được sự khác biệt rõ ràng trên thị trường, đó chính là lúc cần tái định vị”, CEO Sao Kim Branding nói.
Nếu thương hiệu không còn phản ánh đúng giá trị hiện tại, không theo kịp tốc độ tăng trưởng hoặc không còn tạo được sự khác biệt rõ ràng trên thị trường, đó chính là lúc cần tái định vị.
Doanh nghiệp có thể cần tái định vị khi bước vào giai đoạn phát triển mới như mở rộng thị trường, ra mắt dòng sản phẩm cao cấp hơn, hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh.
FPT Software từng được biết đến đơn thuần là công ty viết phần mềm. Nhưng với tham vọng toàn cầu hóa, họ tái định vị thành “đối tác chuyển đổi số hàng đầu thế giới”. Sự thay đổi này giúp thu hút khách hàng quốc tế, đối tác chiến lược và củng cố vị thế trong chuỗi cung ứng công nghệ toàn cầu.
Nếu đội ngũ nội bộ không có cùng một “ngôn ngữ thương hiệu”, không hiểu rõ sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi thì việc truyền tải ra bên ngoài sẽ thiếu nhất quán. Đây là dấu hiệu thương hiệu chưa “sống” trong tổ chức, chưa được truyền thông hóa nội bộ.
Ngoài ra, một thương hiệu có thể rất mạnh tại địa phương nhưng khi mở rộng sang vùng miền khác, hoặc ra quốc tế, sự thiếu phù hợp về ngôn ngữ, hình ảnh, thông điệp… khiến thương hiệu không được nhận diện hoặc hiểu sai lệch. Tái định vị lúc này giúp thương hiệu “dịch” mình sang thị trường mới một cách hiệu quả hơn.
Daesang Đức Việt
Chỉ một thời gian ngắn sau thương vụ mua lại Xúc xích Đức Việt, Daesang đã triển khai tái định vị thương hiệu một cách toàn diện nhằm tạo ra một cuộc “lột xác” mang tính chiến lược kể từ tháng 9/2020. Họ muốn gìn giữ những giá trị thuần Việt đã gắn bó với người tiêu dùng suốt hơn 20 năm nhưng đồng thời đưa thương hiệu vươn lên tầm quốc tế với chuẩn mực Hàn Quốc hiện đại.
Ông Tuấn cho biết, bộ nhận diện thương hiệu mới của Daesang Đức Việt được phát triển với triết lý “vừa nhìn đã thấy ngon – vừa chạm đã thấy gần”, thông điệp thương hiệu cũng được tái định hình rõ ràng “gắn kết hương vị – lan tỏa yêu thương”, tạo định hướng xuyên suốt trong phát triển sản phẩm, truyền thông và chăm sóc khách hàng.
5 bước tái định vị thương hiệu
Chia sẻ kinh nghiệm tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp, CEO Sao Kim Branding gợi ý quy trình 5 bước:
1 là “khám” thương hiệu thông qua khảo sát các bên liên quan để biết doanh nghiệp đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và trong bối cảnh ngành. Đồng thời, việc phân tích đối thủ, xu hướng ngành và thực hiện Brand Audit giúp doanh nghiệp thấy rõ khoảng cách giữa hình ảnh hiện tại và hình ảnh mong muốn.
2 là định vị lại thương hiệu. Đó là lúc doanh nghiệp xác định lại sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu nhằm tạo ra một chiến lược định vị rõ ràng, khác biệt và có sức lan tỏa.
3 là thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu cho cho tất cả các điểm chạm thương hiệu để truyền tải một tinh thần thống nhất, giúp khách hàng dễ nhận diện và dễ nhớ.
4 là truyền thông tái định vị để giúp khách hàng hiểu rõ sự thay đổi, đồng thời tạo cảm hứng cho nhân viên và đối tác.
5 là duy trì thương hiệu trong vận hành doanh nghiệp để thương hiệu không chỉ tồn tại mà sống, phát triển và tạo giá trị lâu dài.
SAO KIM BRANDING
Tư vấn chiến lược 1:1 với chuyên gia thương hiệu tại Sao Kim Branding
– Hotline: 0964.699.499
– Email: tuvan@saokim.com.vn
Nguồn: TheLeader
