Trong bối cảnh thị trường biến động và người tiêu dùng ngày càng khó tính, nhiều doanh nghiệp gia đình buộc phải “thay áo mới” cho thương hiệu để không bị bỏ lại phía sau. Từ câu chuyện chuyển đổi số đến việc tái định vị giá trị cốt lõi, hành trình làm mới thương hiệu đang mở ra cơ hội bứt phá cho những mô hình kinh doanh tưởng chừng chỉ gắn với truyền thống.
ĐỔI THAY ĐỂ KHÔNG BỊ BỎ LẠI..
Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Thanh Tuấn – Founder/CEO Sao Kim Branding nhận định, “điểm nghẽn” phổ biến nhất của doanh nghiệp gia đình là thiếu hệ thống trong quản trị và thương hiệu. “Hầu hết doanh nghiệp gia đình lớn lên bằng kinh nghiệm thị trường và các mối quan hệ cá nhân của thế hệ sáng lập. Điều này tạo ra lợi thế tốc độ lúc đầu, nhưng khi muốn mở rộng quy mô, lại trở thành rào cản” – ông Tuấn lý giải.
Theo ông Tuấn, 3 thách thức lớn thường gặp là:
- Chiến lược thương hiệu không rõ ràng
- Văn hóa gia đình thân thiết nhưng thiếu thiết chế để thu hút nhân sự mới
- Nhận diện thương hiệu lỗi thời khiến doanh nghiệp khó tạo ấn tượng với khách hàng trẻ.
Ông Tuấn cho rằng, nhiều doanh nghiệp gia đình hiện vẫn dựa quá nhiều vào trực giác của một vài thành viên, trong khi thị trường đòi hỏi các quyết định phải dựa trên dữ liệu, định hướng chiến lược rõ ràng và quy trình vận hành chuẩn mực. “Nếu thế hệ sáng lập dùng kinh nghiệm để dẫn đường thì thế hệ kế nghiệp cần một hệ thống. Và hệ thống đó bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu bài bản” – ông Tuấn nhấn mạnh.
Hành trình chuyển mình này có thể thấy rõ nhất qua câu chuyện của Biti’s – thương hiệu giày Việt Nam từng là biểu tượng thập niên 1990 – 2000. Khi thương hiệu đứng trước sức ép từ các nhãn hàng quốc tế và thay đổi trong thị hiếu của giới trẻ, thế hệ thứ hai đã quyết định tái sinh Biti’s thay vì dựa vào danh tiếng cũ. Nữ CEO Vưu Lệ Quyên dẫn dắt quá trình chuyển mình, ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter với phong cách trẻ trung, năng động, khác biệt hoàn toàn với hình ảnh truyền thống của gia đình.
Ông Tuấn nhận xét: “Thương hiệu không chỉ đổi mới về hình thức mà là cả chiến lược. Chiến dịch “Đi để trở về” hợp tác với Soobin Hoàng Sơn đã tạo ra hiệu ứng mạng xã hội cực mạnh, đưa Biti’s quay lại vị thế dẫn dắt phân khúc giày thời trang Việt.
Trong khi Biti’s đại diện cho sự trẻ hóa, gốm sứ Minh Long lại là hình mẫu cho việc nâng tầm di sản. Được gây dựng bởi nghệ nhân Lý Ngọc Minh, thương hiệu gốm sứ này phải đối diện với bài toán làm sao duy trì giá trị truyền thống nhưng vẫn chinh phục thị trường quốc tế. Thế hệ thứ hai, với Lý Hữu Hùng và Lý Hữu Dũng, đã đưa Minh Long bước vào giai đoạn phát triển mới, đồng thời giữ gìn tinh hoa nghề truyền thống.
Thế hệ kế nghiệp của Minh Long đã mạnh tay đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D), áp dụng công nghệ nung men và chế tác hiện đại, ra mắt các bộ sưu tập mang tầm quốc tế. Song song với đó, họ xây dựng thương hiệu Longevity để mở rộng phân khúc đại chúng, chuẩn hóa quy trình sản xuất và quản trị, nâng cao nhận diện thương hiệu. Theo ông Tuấn, chính những bước đi này đã giúp Minh Long bảo tồn hồn nghề truyền thống và khẳng định vị thế của thương hiệu.
BIẾN DI SẢN TRỞ THÀNH NỀN TẢNG ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
Chuyên gia Thanh Tuấn cho biết thêm, việc chuyển đổi thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thay đổi sản phẩm hay hình ảnh, đây là quá trình toàn diện, bao gồm cả quản trị, vận hành, trải nghiệm khách hàng và định hướng chiến lược dài hạn. Ông Tuấn chia sẻ: “Tái định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp gia đình tạo ngôn ngữ chung giữa hai thế hệ, chuẩn hóa quy trình vận hành, nâng cao trải nghiệm khách hàng, mở rộng thị trường, thu hút nhân tài và định hình tầm nhìn dài hạn. Thương hiệu là bộ khung để kế nghiệp diễn ra suôn sẻ, nhẹ nhàng và có chiến lược”.
Ông Tuấn rút ra ba bài học lớn từ hành trình chuyển mình của Biti’s và Minh Long: Thứ nhất, không phá vỡ di sản mà nâng tầm di sản. Cả hai thương hiệu đều giữ linh hồn truyền thống nhưng kể câu chuyện bằng ngôn ngữ mới phù hợp thời đại; Thứ hai, thay đổi hình ảnh chưa đủ, phải thay đổi chiến lược. Logo hay bao bì mới chỉ là phần nổi, phần chìm là định vị thương hiệu, mô hình kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và hệ thống vận hành; Thứ ba, thế hệ kế nghiệp cần dám bắt đầu lại từ đầu. Biti’s Hunter là sản phẩm hoàn toàn mới, trong khi Minh Long mạnh tay đầu tư vào công nghệ – những bước đi chưa từng có trước đó.
Ông Tuấn cũng nhấn mạnh rằng sự thay đổi không dễ dàng, nhiều doanh nghiệp gia đình gặp xung đột trong quản trị, đặc biệt khi tư duy của hai thế hệ khác nhau. Ông khẳng định: “Xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp giúp giảm xung đột, tạo cơ sở để mọi quyết định được thực hiện dựa trên dữ liệu và chiến lược, không phải cảm tính hay truyền thống đơn thuần”.
Từ góc nhìn thị trường, những doanh nghiệp gia đình biết nâng tầm di sản, xây dựng thương hiệu bài bản và dám thay đổi sẽ không chỉ tồn tại mà còn vươn lên mạnh mẽ, trở thành biểu tượng của sự kế nghiệp thành công tại Việt Nam. Ông Tuấn nhận định: “Di sản không phải gánh nặng, mà là nền tảng vững chắc. Sự chuyển giao không phải rủi ro mà là cơ hội. Thương hiệu không chỉ để bán hàng, mà còn là công cụ để bảo vệ và phát triển di sản. Thế hệ sáng lập gây dựng giá trị, thế hệ kế nghiệp đóng gói giá trị thành thương hiệu và chính thương hiệu sẽ đưa di sản ấy đi xa hơn họ từng tưởng”.
SAO KIM BRANDING
Tư vấn chiến lược 1:1 với chuyên gia thương hiệu tại Sao Kim Branding
– Hotline: 0964.699.499
– Email: tuvan@saokim.com.vn
Liên hệ thiết kế nhận diện thương hiệu số tại ĐÂY
Nguồn: Báo Doanh nhân & Pháp luật
