Mở rộng thương hiệu là một chiến lược phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng để ra mắt sản phẩm mới. Chiến lược này được triển khai bằng cách sử dụng thương hiệu đã nổi tiếng trên sản phẩm mới trong một ngành hàng khác. Doanh nghiệp sử dụng mở rộng thương hiệu với mục đích tận dụng sự tin tưởng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm đã có đối với sản phẩm mới ra mắt.
Cân nhắc giữa được và mất khi mở rộng thương hiệu
Những ví dụ điển hình của chiến lược mở rộng thương hiệu đó là Nivea từ một số ít sản phẩm kem, sữa, xà phòng thành một dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể hoàn chỉnh; Nike mở rộng sang các sản phẩm quần áo chơi golf, Sony lại phát triển thêm dòng sản phẩm cameras kỹ thuật số…
Mở rộng thương hiệu là một con dao hai lưỡi, mặc dù có những lợi ích nhất định trong việc theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu như khai thác được tài sản thương hiệu, tiết kiệm chi phí quảng cáo, thúc đẩy sự phát triển doanh nghiệp và củng cố các đặc tính cốt lõi của thương hiệu, nhưng chiến lược này cũng đem lại một số nguy cơ. Đó là trong trường hợp chiến lược mở rộng thương hiệu không phù hợp với thương hiệu cốt lõi nghĩa là thương hiệu ban đầu không có sự đồng nhất về giá trị với sản phẩm mở rộng dễ dẫn đến sự thất bại trong chiến lược. Ngoài ra, giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng có thể bị ảnh hưởng tiêu cực, gây nên liên tưởng lầm lẫn của khách hàng về thương hiệu cốt lõi.
Hơn nữa những nhìn nhận của người làm thương hiệu thường sẽ có sự khác biệt với khách hàng của thương hiệu đó. Những người làm thương hiệu đôi khi không coi trọng hoặc không hiểu được những đánh giá từ khách hàng về mở rộng thương hiệu, do đó dễ dẫn đết kết quả là họ khó có thể cân nhắc được tất cả các khía cạnh mà khách hàng sử dụng để xác định sự mở rộng này có phù hợp hay không.
Nếu đã quyết định mở rộng thương hiệu, bạn cần lưu ý 6 yếu tố cơ bản sau
Sự phù hợp
Là yếu tố về sự liên quan giữa đặc tính thương hiệu ban đầu với những danh mục ngành trong chiến lược mở rộng. Ví dụ: giá trị cốt lõi của thương hiệu Starbucks là kinh doanh cafe nhưng lại hoàn toàn không liên quan đến các dụng cụ nhà bếp như lò vi sóng hay tủ lạnh, các đặc tính cốt lõi của thương hiệu Coca Cola là kinh doanh các loại đồ uống có gas hoặc nước ngọt chứ không phải là các loại nước hoa quả, nước cam.
Sự công nhận
Là thừa nhận hợp lý, và thấu hiểu từ khách hàng về lý do của sự mở rộng. Ví dụ như: KFC mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực nhà hàng sẽ dễ hiểu hơn là họ chuyển sang lĩnh vực cửa hàng tiện lợi. Hay Nike mở rộng sang kinh doanh quần áo chơi golf sẽ logic hơn là quần áo thời trang.
Sự tin cậy
Là sự tín nhiệm của người tiêu dùng tới thương hiệu cốt lõi có ảnh hưởng tốt, giúp tăng cường độ tin cậy cho sản phẩm mở rộng. Samsung sẽ dễ được tin tưởng nếu mở rộng sang kinh doanh laptop và các đồ gia dụng hơn là sản xuất quần áo thể thao, Pepsi mở rộng thương hiệu sang các loại đồ uống có ga hoặc nước ngọt sẽ dễ chấp nhận hơn là các loại bia hay rượu.
Khả năng chuyển đổi tạo đòn bẩy
Là khả năng truyền đạt kỹ năng và kinh nghiệm từ thương hiệu ban đầu đến sản phẩm mở rộng. Một ví dụ gần gũi đó là Martin Yan, khởi đầu với chuỗi chương trình dạy nấu ăn Yan Can Cook khá nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam những năm trước đây, Martin Yan đã tận dụng chuyên môn của chính mình để mở hệ thống nhà hàng Yan Can, thành lập trường dạy nấu ăn quốc tế Yan Can San Francisco và viết hàng loạt các sách dạy nấu ăn khác nhau.
Tài sản tiền đề cho sự mở rộng
Thường thì những điểm mạnh, được biết đến nhiều chính là tài sản tiền đề cho sự mở rộng của thương hiệu.
Đó là: dịch vụ, thuộc tính, lợi ích, chuyên môn, nguyên liệu.
Một số ví dụ điển hình là: thương hiệu bút bi BiC nổi tiếng với tính năng dùng một lần. Chính đặc tính này đã được tận dụng để thương hiệu mở rộng sang sản phẩm rao cạo râu dùng một lần.
Hay như backing soda Arm & Harmer mở rộng theo hướng tận dụng lợi ích khử mùi vào các sản phẩm mở rộng như kem đánh răng, khử mùi hôi miệng, lăn khử mùi…
Cơ hội mở rộng
Mở rộng thương hiệu có thành công hay không dựa vào khả năng thu lợi nhuận của sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần xác định việc mở rộng liệu có đem lại lợi nhuận hay không bằng cách nghiên cứu mức độ cạnh tranh trong thị trường, các thị trường ngách.. từ đó xác định lợi nhuận mà sản phẩm mở rộng có khả năng mang lại.
Bắt tay vào thực hiện với 5 bước tiến hành mở rộng thương hiệu
Dưới đây là gợi ý 5 bước doanh nghiệp cần làm cho quá trình mở rộng thương hiệu.
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu và vạch ra các đặc tính của thương hiệu cốt lõi. Sau đó đưa tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu, sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu để tìm được cấu trúc của các đặc tính thương hiệu cốt lõi.
Tận dụng nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng các kết quả trong nghiên cứu sơ bộ ban đầu để hỗ trợ định hướng quá trình brainstorming và nghiên cứu phát triển cho các ý tưởng mở rộng thương hiệu. Đồng thời giúp chọn lọc những ý tưởng của các quản lý nghĩ ban đầu có thể phù hợp hoặc không với thương hiệu cốt lõi.
Điều tra về sự phù hợp
Sau khi đã có các ý tưởng cụ thể, việc tiến hành điều tra trên các khách hàng mục tiêu là cần thiết để nhận định những đánh giá của họ xem liệu hướng mở rộng đó có được thu được phản ứng tích cực, phù hợp với thương hiệu cốt lõi. Cần đảm bảo rằng những khách hàng năm trong danh sách điều tra là những khách hàng thân quen, có sự thấu hiểu nhất định về thương hiệu.
Lựa chọn hướng mở rộng thương hiệu
Lựa chọn hướng mở rộng thương hiệu mà nghiên cứu chỉ ra là có khả năng thành công cao nhất phù hợp với thương hiệu cốt lõi. Nếu bạn muốn thực hiện mở rộng thương hiệu theo hướng ít liên quan đến thương hiệu cốt lõi bạn có thể xác định hướng mở rộng có khả năng bù đắp vào những khoảng trống trong danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Và thay đổi nhận thức đánh giá của khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, marketing.
Thực hiện mở rộng thương hiệu
Cẩn thận về những thay đổi mà sự mở rộng thương hiệu có thể gây ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu cốt lõi.
Tổng hợp và biên tập từ nhiều nguồn
Bạn cần tư vấn chiến lược mở rộng thương hiệu? Hãy liên lạc ngay với các chuyên gia của Sao Kim. Mọi vấn đề sẽ được chúng tôi tư vấn giải đáp tận tình nhất.
Người Viết Thanh Phương.
