Một thương hiệu từng vang danh một thời, sở hữu thị phần đáng mơ ước, giờ đây lại chật vật tìm kiếm sự chú ý từ thế hệ khách hàng trẻ. Dù vẫn trung thành với định vị cũ, nhưng chính điều đó đang dần trở thành “xiềng xích” vô hình, níu kéo thương hiệu ở lại quá khứ. Trong khi đó, thế hệ người tiêu dùng mới – Gen Z, Millennials – đang không ngừng chuyển dịch kỳ vọng, hành vi và tiêu chuẩn lựa chọn. Liệu thương hiệu của bạn có đang bị tụt lại phía sau chỉ vì không chịu thay đổi?
Cơn “khủng hoảng ngầm” mang tên định vị lỗi thời
Trong một thị trường thay đổi nhanh chóng, nhiều thương hiệu từng thành công đang dần mất kết nối với người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials. Nguyên nhân không chỉ đến từ sản phẩm hay dịch vụ, mà chủ yếu do định vị thương hiệu đã lỗi thời, không còn phù hợp với kỳ vọng và giá trị sống mới của khách hàng.
Theo báo cáo World Consumer Outlook 2025 do World Data Lab công bố, chỉ riêng trong năm 2025, thế giới sẽ có thêm 134 triệu người tiêu dùng mới – mức tăng cao nhất kể từ sau đỉnh tăng trưởng năm 2021. Đáng chú ý, phần lớn trong nhóm tiêu dùng mới này là người trẻ tuổi tại các thị trường đang phát triển, dẫn đầu là Ấn Độ với 47 triệu người và Trung Quốc với 30 triệu. Không chỉ gia tăng về lượng, nhóm khách hàng trẻ còn cho thấy sự thay đổi sâu sắc về giá trị, kỳ vọng và tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu.
Trong đó, Gen Z đang nổi lên như một “trung tâm quyền lực” mới của thị trường tiêu dùng toàn cầu. Với quy mô dân số khoảng 2 tỷ người, thế hệ này không chỉ đông đảo mà còn được dự đoán sẽ trở thành thế hệ giàu có và toàn cầu hóa nhất trong lịch sử. Mặc dù hiện tại mức chi tiêu của Gen Z chưa vượt qua các thế hệ trước, nhưng nếu so sánh theo từng độ tuổi, họ lại chi tiêu nhiều hơn rõ rệt. Báo cáo dự báo rằng, đến năm 2034, Gen Z sẽ thống lĩnh chi tiêu tại hầu hết các thị trường mới nổi.
Sự mở rộng nhanh chóng về cả chất và lượng của nhóm khách hàng trẻ đang đặt ra thách thức không nhỏ cho các thương hiệu vốn gắn liền với định vị truyền thống. Những thương hiệu từng được xem là “chuẩn mực” với thế hệ Gen X hay Millennials, giờ đây đang bị đánh giá là lỗi thời, xa rời thực tiễn sống và cảm xúc của người tiêu dùng hiện đại.
Trên thực tế, tại Việt Nam, làn sóng này đã bắt đầu thể hiện rõ qua sự thoái trào của nhiều thương hiệu local brand. Lep’, thương hiệu thời trang nữ Việt Nam sau 8 năm xây dựng hình ảnh với những thiết kế đậm chất nữ tính như váy hoa và áo dài, phải thu hẹp hoạt động vì không theo kịp guồng quay của thị trường.
Nếu không bắt kịp với làn sóng chuyển đổi giá trị, doanh nghiệp có thể vẫn sống trong ký ức thương hiệu cũ, nhưng đã bị người tiêu dùng mới… lặng lẽ rời bỏ. Và cơn “khủng hoảng ngầm” đó chính là ranh giới giữa việc tiếp tục tăng trưởng hay bị đào thải.
Tái định vị thương hiệu – Giải pháp để không bị bỏ lại
Một trong những ngộ nhận phổ biến là cho rằng tái định vị đồng nghĩa với việc thay đổi slogan hay hình ảnh nhận diện. Trên thực tế, tái định vị thương hiệu là quá trình xây dựng lại cách doanh nghiệp được cảm nhận trong tâm trí khách hàng, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về: Thị trường hiện tại và bối cảnh cạnh tranh; Giá trị sống và nhu cầu mới của khách hàng mục tiêu; Năng lực cốt lõi và tầm nhìn phát triển của doanh nghiệp.
Quá trình này không chỉ cần chiến lược, mà còn đòi hỏi sự nhất quán trong mọi điểm chạm thương hiệu – từ sản phẩm, trải nghiệm, truyền thông đến văn hóa nội bộ. Một thương hiệu chỉ thật sự được định vị lại thành công khi khách hàng cảm thấy “được hiểu” và “muốn gắn bó” với nó trong một bối cảnh mới.
Các thương hiệu Việt đang ngày càng nhận thức rõ hơn rằng việc tái định vị không chỉ là cơ hội để bứt phá, mà đôi khi còn là biện pháp sống còn để duy trì vị thế cạnh tranh trong một thị trường thay đổi nhanh chóng. Tuy nhiên, để tái định vị thành công, thương hiệu cần bắt đầu từ những dấu hiệu cho thấy định vị cũ không còn phù hợp.
Một trong những dấu hiệu dễ nhận biết nhất là doanh thu có dấu hiệu chững lại, dù doanh nghiệp vẫn đầu tư vào quảng bá và giữ chất lượng sản phẩm ổn định. Đây là biểu hiện của việc thông điệp thương hiệu đã không còn tạo ra được sự kết nối hoặc khác biệt đủ lớn để thúc đẩy hành vi mua hàng từ người tiêu dùng mới.
Tiếp theo là hiện tượng thương hiệu trở nên “vô hình” trong tâm trí khách hàng trẻ – không còn được nhắc đến, chia sẻ hay tìm kiếm trên các nền tảng số. Điều này đặc biệt nguy hiểm trong thời đại số hóa, nơi hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội, đánh giá cộng đồng và trải nghiệm cá nhân hóa.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể cần tái định vị khi bước vào giai đoạn phát triển mới như mở rộng thị trường, ra mắt dòng sản phẩm cao cấp hơn, hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh (từ offline sang online, từ FMCG sang D2C,…). Trong những trường hợp này, định vị cũ không còn bao quát được tầm nhìn mới và sẽ trở thành rào cản nếu không được điều chỉnh tương ứng.
Tuy nhiên, bài học từ nhiều thương hiệu thất bại cũng cho thấy, tái định vị sai thời điểm hoặc thiếu chiến lược có thể dẫn đến rủi ro mất khách hàng trung thành và làm loãng bản sắc thương hiệu. Như trường hợp Trung Nguyên Legend, việc chuyển đổi từ hình ảnh đại chúng sang một thương hiệu “cà phê triết đạo” dù mang tính đột phá, nhưng lại tạo ra khoảng cách với nhóm khách hàng truyền thống – những người từng gắn bó với thương hiệu vì sự gần gũi và dễ tiếp cận.
Doanh nghiệp cần làm gì để tái định vị thành công?
Để một chiến lược tái định vị thực sự hiệu quả và mang tính bền vững, doanh nghiệp cần vượt qua tư duy “làm mới bề mặt” và thay vào đó, hướng đến một cuộc tái kiến tạo thương hiệu toàn diện từ trải nghiệm đến giá trị cốt lõi.
Việc tích hợp AI, Big Data và các nền tảng Martech cho phép doanh nghiệp phân tích hành vi người dùng, tạo ra các thông điệp được cá nhân hóa cao độ, tối ưu hóa trải nghiệm và phản hồi kịp thời theo từng phân khúc khách hàng. Song song với công nghệ, một xu hướng khác ngày càng có trọng số cao trong quá trình tái định vị là chiến lược ESG – môi trường, xã hội và quản trị bền vững. Gen Z và Millennials không chỉ chọn sản phẩm tốt mà còn quan tâm đến việc thương hiệu đó có trách nhiệm với cộng đồng và hành tinh hay không.
Tái định vị thành công trong thập kỷ tới sẽ đồng nghĩa với việc thương hiệu không chỉ thuyết phục bằng sản phẩm, mà còn bằng cam kết phát triển bền vững, giá trị nhân văn, và khả năng tạo ra tác động tích cực cho xã hội.
Sao Kim Branding là một trong những đơn vị tiên phong và dẫn đầu trong lĩnh vực tư vấn chiến lược thương hiệu tại Việt Nam. Với hơn 15 năm kinh nghiệm, Sao Kim đã đồng hành cùng hơn 10.000 doanh nghiệp trong và ngoài nước, từ các tập đoàn lớn đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ, giúp họ xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.
Sao Kim cung cấp một hệ sinh thái dịch vụ toàn diện, bao gồm: tư vấn chiến lược thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, triển khai thương hiệu trên nền tảng số, và đào tạo phát triển thương hiệu. Đội ngũ chuyên gia của Sao Kim là những người giàu kinh nghiệm, am hiểu sâu sắc về thị trường và luôn cập nhật những xu hướng mới nhất trong lĩnh vực thương hiệu.
Với phương châm “Giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh bằng việc xây dựng thương hiệu mạnh”, Sao Kim cam kết mang đến những giải pháp thương hiệu tối ưu, giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động. Sự thành công của các dự án mà Sao Kim thực hiện đã được minh chứng qua sự hài lòng và tin tưởng của hàng nghìn khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Nếu bạn đang tìm kiếm một đối tác chiến lược đáng tin cậy để đồng hành trên hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu, Sao Kim Branding chính là lựa chọn hàng đầu. Hãy liên hệ với chúng tôi để cùng nhau kiến tạo nên những giá trị thương hiệu bền vững và khác biệt.
SAO KIM BRANDING
Tư vấn chiến lược 1:1 với chuyên gia thương hiệu tại Sao Kim Branding
– Hotline: 0964.699.499
– Email: tuvan@saokim.com.vn
Tải ngay Ebook: Tái định vị – Chìa khóa vươn tầm thương hiệu Việt
Khám phá giải pháp Re-branding toàn diện tại đây
Nguồn: Tạp chí Việt Nam Hội nhập
