Trong giai đoạn khởi sự kinh doanh, doanh nghiệp thường phải đối diện với nhiều quyết định quan trọng, trong đó có việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu được mối quan hệ giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm, cũng như là sự khác biệt trong việc xây dựng hai thương hiệu này. Đặc biệt là đối với những doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm khác nhau. Trong bài viết trước về ”Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu,”Sao Kim đã giới thiệu với bạn các lựa chọn như: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương cá biệt, mô hình đa thương hiệu. Trong đó chỉ có trong mô hình thương hiệu cá biệt, thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm là riêng biệt, còn các mô hình khác thì thương hiệu sản phẩm trùng hay kế thừa một phần của thương hiệu doanh nghiệp.
Bài viết sau đây dành cho trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mô hình thương hiệu cá biệt. Khi đó việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm có những điểm khác biệt nhất định, Sao Kim xin phân tích mời bạn tham khảo.
1. Về cảm hứng tên thương hiệu
Khi doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm khác nhau, việc lấy đặc tính chi tiết của sản phẩm để đặt tên doanh nghiệp sẽ không phù hợp. Lúc này, tên thương hiệu doanh nghiệp thường được lấy cảm hứng từ triết lý kinh doanh chung của doanh nghiệp, hay một ý nghĩa có liên quan tới chủ doanh nghiệp và câu chuyện khởi nghiệp, hoặc các giá trị và tầm nhìn mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Trong khi đó, thương hiệu sản phẩm thường sẽ lấy cảm hứng trực tiếp từ đặc tính của sản phẩm đó. Cũng cần lưu ý rằng yếu tố ngành nghề cũng cần được cân nhắc tới trong tên thương hiệu doanh nghiệp.
2. Về thông điệp thương hiệu
Thông điệp thương hiệu là một câu nói ngắn gọn có tác dụng “cô đọng” những giá trị chính yếu mà thương hiệu muốn truyền tải tới đối tượng công chúng mục tiêu. Thông điệp thương hiệu doanh nghiệp thường gọi là slogan của doanh nghiệp đó, còn thông điệp thương hiệu sản phẩm lại hay được gọi là tagline của sản phẩm. Cảm hứng của thông điệp cũng giống như cái tên vậy. Chẳng hạn, với rất nhiều sản phẩm khác nhau, tập đoàn Masan có slogan là “Mỗi gia đình Việt Nam, một sản phẩm Masan” để thể hiện triết lý kinh doanh, độ phủ rộng mạnh mẽ và sự gắn bó thân thiết với người tiêu dùng Việt Nam. Trong khi đó, tagline sản phẩm mì Kokomi của Masan là “Dai ngon từng sợi”, mang nhiều yếu tố lý tính và cụ thể hơn về chính sản phẩm đó.
3. Về thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu liên quan tới việc thiết kế logo, bộ nhận diện thương hiệu hay toàn bộ các ấn phẩm truyền thông của thương hiệu. Đối với những doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, thì nhận diện của thương hiệu sản phẩm có thể được phát triển dựa trên thiết kế nhận diện của doanh nghiệp hoặc không. Nếu doanh nghiệp không chú trọng thể hiện hình ảnh doanh nghiệp mình trên sản phẩm thì có thể xây dựng một hình ảnh sản phẩm khác hoàn toàn với doanh nghiệp từ màu sắc, font chữ, cho tới biểu tượng. Ví dụ, Công ty thực phẩm Á Châu Asia Food có nhận diện màu xanh lá nhưng tất cả các sản phẩm của công ty như Mì Gấu Đỏ, Hello, Trứng Vàng đều có màu sắc khác như đỏ, vàng,… và không hề có hình ảnh nào gợi liên tưởng tới thương hiệu doanh nghiệp. Phần lớn người tiêu dùng sẽ có thói quen nhớ thương hiệu sản phẩm và có mấy ai biết được sản phẩm này thuộc công ty nào? Đây cũng chính là chiến lược của các doanh nghiệp muốn cung cấp các dòng sản phẩm thuộc các phân khúc khác nhau với mục tiêu khai thác triệt để tiềm năng của từng phân khúc.
- Thiết kế thiết yếu dành cho thương hiệu doanh nghiệp: logo công ty, bộ nhận diện thương hiệu (theo từng ngành nghề). Bạn có thể tham khảo thêm hệ thống nhận diện từng ngành nghề tại đây.
- Thiết kế thiết yếu dành cho thương hiệu sản phẩm: logo sản phẩm, bao bì, tem, mác, phương tiện vận chuyển, quảng cáo…
4. Về vấn đề đăng kí bảo hộ
Để được đăng kí bảo hộ, một thương hiệu sản phẩm chỉ cần được tra cứu trong cùng nhóm ngành kinh doanh để đảm bảo không bị trùng lặp hay gây nhầm lẫn với sản phẩm khác trong ngành đó. Trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp lại cần đảm bảo nhiều yêu cầu phức tạp hơn, ví dụ như ngoài việc tra cứu trong cùng nhóm ngành kinh doanh, tên doanh nghiệp cần được so sánh với các doanh nghiệp đã đăng kí tại Cổng đăng kí doanh nghiệp để đảm bảo sự khác biệt. Ngoài ra, tên doanh nghiệp còn cần đảm bảo khả năng đăng kí tên miền để thành lập website. Bởi ngày nay, hiện diện website của doanh nghiệp là điều kiện không thể thiếu để chứng minh sự chuyên nghiệp và uy tín của doanh nghiệp bạn.
5. Về truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm cũng có nhiều khác biệt về chiến lược truyền thông. Mặc dù vẫn sử dụng cùng các công cụ truyền thông như quảng cáo, sự kiện, PR, … nhưng nội dung các chiến dịch truyền thông cho sản phẩm sẽ có mục đích tăng doanh số và lợi nhuận, còn truyền thông cho hình ảnh doanh nghiệp sẽ chú trọng truyền tải văn hóa doanh nghiệp, giá trị đóng góp cho cộng đồng… do đó PR nội bộ và các chương trình CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) cũng thường được sử dụng trong trường hợp này.
Một điểm chú ý nữa là các chương trình truyền thông cho doanh nghiệp thường mang tính dài hạn và không có tần suất chiến dịch nhiều lần trong năm như các chiến dịch truyền thông cho nhãn sản phẩm. Đặc biệt đối với những doanh nghiệp sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt thì doanh nghiệp thường có xu hướng chú trọng truyền thông sản phẩm nhiều hơn, còn truyền thông hình ảnh doanh nghiệp thường không “rầm rộ” và chỉ mang tính hoạt động nội bộ.
Như vậy, nếu bạn dự định sẽ mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ của mình về sau thì ngay từ khi bắt đầu kinh doanh nên cân nhắc kĩ về việc lựa chọn mô hình thương hiệu, cũng như vấn đề đặt tên và thiết kế thương hiệu để đảm bảo việc mở rộng sản phẩm được thuận lợi, gia tăng doanh số cho doanh nghiệp. Nếu các sản phẩm được mở rộng có thương hiệu không tương thích với thương hiệu ban đầu, việc tái thiết kế thương hiệu có thể khiến bạn mất nhiều thời gian chi phí hơn, và đánh mất phần nào lợi thế về thương hiệu sẵn có. Do đó, doanh nghiệp không nên phát triển đến một mức độ nào đó rồi mới bắt đầu nghĩ tới việc xây dựng thương hiệu. Đầu tư dài hạn sẽ luôn mang lại lợi ích tổng thể lớn hơn đầu tư ngắn hạn.
Nếu bạn muốn được tư vấn chuyên sâu hơn về vấn đề thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh của mình, các chuyên gia của Sao Kim luôn sẵn sàng trợ giúp bạn.
Nguồn: Sao Kim Branding
Chuyên gia hàng đầu về thương hiệu
Xem thêm những bài viết khác:
