Xây dựng thương hiệu luôn là bài toán khó với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp quy mô nhỏ. Tuy nhiên, thành công của những người khổng lồ cũng luôn bắt đầu từ con số 0, vì vậy lời giải đáp của bài toán này không phải là điều quá xa vời. Nếu bạn chưa xác định được hướng đi, hãy tham khảo hướng dẫn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ dưới đây của Sao Kim.
1. Xác định mô hình thương hiệu
Với những doanh nghiệp nhỏ và mới gia nhập thị trường, xây dựng thương hiệu được coi là một công việc khó định hình. Thế nhưng nếu lên kế hoạch từng bước cụ thể, bạn sẽ thấy không còn quá phức tạp. Nói một cách dễ hiểu, thương hiệu chính là lời giải đáp cho câu hỏi bạn bắt đầu từ đâu, bạn là ai và bạn muốn trở thành như thế nào.
Việc đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định được mô hình thương hiệu mà mình sẽ xây dựng. Mô hình thương hiệu gia đình (mọi sản phẩm, dịch vụ đều chỉ mang tên một thương hiệu), thương hiệu cá biệt (mỗi sản phẩm, dịch vụ mang tên một thương hiệu độc lập) và mô hình đa thương hiệu (kết hợp giữa mô hình gia đình và cá biệt) là 3 kiểu mô hình thương hiệu phổ biến nhất hiện nay.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ, mô hình gia đình được các chuyên gia đánh giá là khá phù hợp bởi nguồn lực có hạn và kinh doanh ít loại sản phẩm, hoạt động ít ngành nghề. Ưu điểm của loại hình này là dễ dàng trong quản trị, chi phí quảng cáo thương hiệu ở mức tương đối thấp, khả năng tập trung cho thương hiệu khá cao. Khi doanh nghiệp cho ra đời sản phẩm hay dịch vụ mới, nó cũng dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng bởi mức độ quen thuộc thương hiệu từ trước.
Tham khảo thêm Lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp
2. Nghiên cứu thị trường
Thị trường không bao giờ cố định, thay vào đó là những xu hướng thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố như thời điểm, sự gia nhập và rút đi của các doanh nghiệp, quan hệ cung – cầu… Do đó, bạn cũng không thể giữ một hướng đi nhất định để tránh sự đào thải của thị trường. Hãy phân tích và nhận biết những biến đổi của thị trường từ trước tới nay, từ đó dự liệu về xu hướng thị trường mới và các khía cạnh mà đối thủ có thể khai thác trong tương lai để có hướng đi đúng đắn.
Doanh nghiệp cũng cần xác định được ai là đối thủ trực tiếp có nguy cơ tạo ra những áp lực ảnh hưởng trực tiếp tới thương hiệu của mình. Có nhiều cách để bạn nghiên cứu đối thủ như công cụ SWOT (xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), phân tích tính hiệu quả trong hoạt động marketing và truyền thông của họ, trải nghiệm khi thử là khách hàng của các thương hiệu đó, xem xét phản hồi của những khách hàng khác… Lỗ hổng của đối thủ có thể là cơ hội dành cho bạn, và điểm yếu của họ là điều bạn nên tránh.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu các yếu tố nội tại như nguồn nhân lực, năng lực chuyên môn, tài chính, cơ sở vật chất… để ước lượng tính phù hợp và khả thi khi triển khai các kế hoạch cạnh tranh.
3. Nghiên cứu khách hàng hiện tại và tiềm năng
Để “xâm nhập” được vào tâm trí khách hàng, trước hết doanh nghiệp phải hiểu họ đang nghĩ gì trong đầu. Hãy thực hiện nghiên cứu trên cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong phân khúc thị trường mà bạn lựa chọn.
Khách hàng hiện tại nghĩ gì về bạn khi đã trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ, tại sao họ mua sản phẩm của bạn thay vì của một doanh nghiệp khác, họ đánh giá thế nào về các đối thủ khác… Trong khi đó, các khách hàng mục tiêu tiềm năng có thói quen mua sắm dựa vào chất lượng, cảm xúc hay do sức mạnh của quảng cáo, họ thực sự mong muốn sản phẩm như thế nào, họ hy vọng được đối xử ra sao từ các thương hiệu… Đó là những điều bạn cần nắm được để sẵn sàng lên kế hoạch cho những công việc tiếp theo.
Doanh nghiệp nhỏ dễ dàng tiếp cận với khách hàng một cách cá nhân hóa so với doanh nghiệp lớn, đây chính là cơ hội để bạn tạo nên mối liên kết chặt chẽ, hiểu hơn các vấn đề của khách hàng và trở thành người tiên phong mang tới giải pháp cho họ.
4. Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá trị cốt lõi của thương hiệu là thứ nếu mất đi, thương hiệu sẽ chết. Đó là bộ quy tắc hướng dẫn chi tiết, định hướng và có ảnh hưởng sâu sắc tới tư duy và hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp. Để xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi, doanh nghiệp cần trả lời được hai câu hỏi “Chúng ta tin tưởng vào điều gì?” và “Niềm tin đó được thể hiện bằng hành động như thế nào?”.
Giá trị cốt lõi cần được truyền tải trong sứ mệnh và tầm nhìn của chính thương hiệu và cần bắt nguồn từ chính cảm xúc của doanh nghiệp thay vì những thông điều sáo rỗng và kém thuyết phục. “Đặt chữ Tín lên hàng đầu, lấy chữ Tín làm vũ khí cạnh tranh và bảo vệ chữ Tín như bảo vệ danh dự chính mình” là ví dụ về một trong những giá trị cốt lõi của Vingroup. Trong những trường hợp khó khăn, các doanh nghiệp kiên định sẽ thay đổi mục tiêu hoặc chiến lược kinh doanh chứ không thay đổi giá trị cốt lõi của mình.
5. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là hoạt động tạo ra một vị thế khác biệt cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh trong một thị trường mục tiêu nhất định. Mục tiêu của bước này là tạo ra một cá tính riêng, hình ảnh riêng phản ánh bản sắc, đặc trưng của thương hiệu trong tương quan với đối thủ, giúp khách hàng phân biệt được các thương hiệu và nhớ tới bạn giữa thị trường đa dạng.
Mỗi thương hiệu có một con đường định vị riêng tùy thuộc vào chiến lược của từng doanh nghiệp, nhưng đây là việc làm cần thiết và nên được lên phương án trước khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu. Đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ, định vị thương hiệu sẽ tạo ra định hướng rõ ràng cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu và phát triển các kế hoạch truyền thông, quảng cáo sau này.
Doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu dựa vào các thế mạnh nổi trội của mình (Unique Selling Point) như chất lượng – tính năng – công dụng của sản phẩm, giá trị cam kết mà khách hàng nhận được, vấn đề – giải pháp hoặc các yếu tố cảm xúc…
6. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hình ảnh đại diện cho cả thương hiệu, là công cụ giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn và đi vào tiềm thức của công chúng. Đây là bước không thể thiếu trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp.
Doanh nghiệp càng nhỏ, bộ nhận diện càng quan trọng bởi chúng có khả năng tạo ấn tượng với khách hàng và cho họ cảm nhận được sự chuyên nghiệp cũng như đặt niềm tin vào thương hiệu. Một hệ thống nhận diện bao gồm các ứng dụng nhận diện cốt lõi (tên gọi, slogan, logo, biểu tượng đặc trưng, Brand Guidelines), bộ nhận diện văn phòng, ấn phẩm Marketing, nhận diện sản phẩm, nhận diện tại điểm bán…
Bắt nguồn từ những giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể hình thành các ý tưởng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, trong đó đảm bảo các yếu tố: độc đáo, dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ.
7. Quản trị thương hiệu
Sau khi đã hoàn thiện các bước trên, bạn cũng cần quan tâm tới hoạt động quản trị thương hiệu. Quản trị thương hiệu là quá trình quản lý tất cả các yếu tố liên quan tới thương hiệu trong tâm trí khách hàng để phục vụ mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, giúp duy trì vị thế, hình ảnh của thương hiệu, bởi một thương hiệu có thể nổi tiếng ở hiện tại nhưng cũng có khả năng không còn được tin tưởng trong tương lai.
Quản trị thương hiệu bao gồm các hoạt động quản lý trên cả các yếu tố hữu hình (sản phẩm, giá, bao bì…) và yếu tố vô hình (trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, sự kết nối cảm xúc giữa khách hàng và sản phẩm, dịch vụ…) nhằm đảm bảo hình ảnh thương hiệu mà bạn dày công xây dựng sẽ không thay đổi trong nhận thức của khách hàng.
Xem thêm Quy trình thực hiện tư vấn thương hiệu
Trong trường hợp doanh nghiệp của bạn chỉ sở hữu nguồn nhân lực giỏi về sản xuất, kinh doanh mà chưa từng có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu, hãy cẩn trọng khi muốn tự mình làm mọi việc. Để tránh rủi ro không đáng có, bạn có thể tìm đến sự hỗ trợ từ phía các chuyên gia trong lĩnh vực này của Sao Kim. Hơn 7000 dự án với trên 3000 doanh nghiệp khách hàng là lời đảm bảo thành công của chúng tôi dành cho thương hiệu của bạn.
