Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (BIPM) – 20 case study điển hình

Rất nhiều người nhầm tưởng: Nhận diện thương hiệu là một logo, một slogan, một biển quảng cáo, hoặc một banner chạy trên website. Thực tế, thương hiệu và nhận diện thương hiệu là hai thuật ngữ có phạm trù rất rộng, được nghiên cứu qua rất nhiều mô hình chuyên sâu. Thương hiệu là tài sản đáng quý nhất của một doanh nghiệp, nó không ngừng tăng lên theo thời gian hoạt động, chính vì thế, hiểu rõ về thương hiệu và nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có những bước đi đúng đắn trong quá trình phát triển lâu dài.

Tại bài viết này, Sao Kim sẽ chia sẻ toàn bộ các kiến thức về thương hiệu, nhận diện thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker – chuyên gia thương hiệu nổi tiếng tại Mỹ. Sau cùng, là những chia sẻ thực tế và 20 case study tiêu biểu tại 20 ngành hàng khác nhau mà Sao Kim đã thực hiện cho các thương hiệu tại Việt Nam. Bài viết đặc biệt dành cho SME và các chủ doanh nghiệp muốn hiểu rõ, hiểu sâu về thương hiệu.

Thương hiệu là gì? Nhận diện thương hiệu là gì? Phân biệt giữa thương hiệu và nhận diện thương hiệu?

Khái niệm thương hiệu

Hiệp Hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau:

“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

Đây là hai khái niệm về thương hiệu được biết đến nhiều nhất, tuy nhiên, thật khó để hiểu tường tận và ghi nhớ hai định nghĩa đó. Hiểu một cách đơn giản, thương hiệu Hiểu theo cách đơn giản, thương hiệu là sự liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể. Thương hiệu thể hiện sự tự tin, đam mê, sở hữu, hành động, tin tưởng và chứa các giá trị khác biệt.

Với khái niệm khá trừu tượng như vậy, thương hiệu được coi là giá trị cốt lõi và là mục tiêu hướng đến của mọi hoạt động kinh doanh. Một thương hiệu tốt là thương hiệu gây được những dấu ấn tích cực tới khách hàng, đem tới cảm xúc khác biệt, ấn tượng so với các thương hiệu khác trên thị trường.

Ví dụ, “thương hiệu Coca Cola” là tập hợp toàn bộ các giá trị khác biệt mà Coca Cola tạo ra trong tâm trí khách hàng, đó gồm biểu tượng logo quen thuộc, là niềm hạnh phúc khi khách hàng mở chai Coca Cola, là ấn tượng về màu đỏ nhiệt huyết, là mùi vị đặc biệt của sản phẩm…

Để hiểu rõ về thương hiệu, mời các bạn tham khảo video “Thương hiệu là gì” do Sao Kim biên tập (Cre: NorwichBSchool)

Khái niệm nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.

Như vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu gồm có: Logo, Hình ảnh, Chữ viết, Màu sắc,… để tạo cho thương hiệu đó sự khác biệt và nổi bật so với các thương hiệu khác.

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm có:

Phân biệt thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Nếu coi thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, thì bộ nhận diện thương hiệu là giá trị hữu hình để nâng cao giá trị tài sản vô hình đó. Thương hiệu là trừu tượng, nhận diện thương hiệu lại có thể kiểm đếm, hiện hữu được.

Hệ thống nhận diện thương hiệu phản ánh giá trị, mục tiêu, định vị và tính cách của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu quyết định tới giá trị tài sản thương hiệu, và sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Thông thường, các doanh nghiệp thường nhầm tưởng: Thương hiệu là một logo, một slogan hay bao bì, nhãn mác. Thực tế, logo, nhãn mác, hay namecard chỉ là 1 phần trong hệ thống nhận diện thương hiệu.

Ví dụ, khi liên tưởng tới thương hiệu bột giặt Omo, khách hàng nhớ tới một thương hiệu bột giặt với chất lượng sản phẩm tốt, gần gũi với trẻ em, mang tính nhân văn sâu sắc và quen thuộc với màu đỏ đặc trưng.

Thương hiệu Omo hiện diện trong tâm trí khách hàng với vị trí rõ ràng như vậy là nhờ một phần rất lớn từ hệ thống nhận diện thương hiệu của Omo: Sự chuyên nghiệp và nhất quán về màu sắc sử dụng, hệ thống biển bảng, TVC quảng cáo với concept đồng bộ, bảng màu, phông chữ, bố cục tại các POSM, trên phương tiện vận tải,…

Phân tích mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (Brand Identity Planning Model)

Đây là mô hình nổi tiếng nhất về nhận diện thương hiệu. Aaker là chuyên gia thương hiệu tại Mỹ, giáo sư nổi tiếng tại nhiều trường đại học lớn với rất nhiều mô hình nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu.

=>> Xem thêm: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và áp dụng cho SME

Ảnh: Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker

Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Nhận diện thương hiệu (hoặc theo một cách dịch khác, là Bản sắc thương hiệu). Mục tiêu của mô hình được Aaker cho rằng: Nhằm mục đích giúp các chuyên gia thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau”. Như trong hình vẽ về mô hình được đề cập ở trên, mô hình được chia làm ba phần tương ứng với ba giai đoạn, lần lượt là: Phân tích chiến lược thương hiệu (1) ; Hệ thống nhận diện thương hiệu (2); Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu (3).

Ba giai đoạn được vận hành nối tiếp nhau, liên tục và kết nối với nhau rõ ràng.

Giai đoạn 1: Phân tích chiến lược thương hiệu

Trong giai đoạn này, chuyên gia thương hiệu hoặc chủ doanh nghiệp sẽ thực hiện phân tích về Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, và Chính bản thân thương hiệu. Sau khi phân tích đầy đủ ba thành phần này, doanh nghiệp sẽ thu được bức tranh đầy đủ và rõ ràng về chính doanh nghiệp và bối cảnh thị trường, những khó khăn và thuận lợi trước mắt mà doanh nghiệp phải đối mặt

Trong phần Phân tích khách hàng, chủ doanh nghiệp tìm hiểu về 4 yếu tố: Xu hướng thị trường (Trends), Động lực mua của khách hàng (Motivation), Phân khúc khách hàng không hài lòng (Unmet Segments) và Phân khúc khách hàng mục tiêu (Segmentation).

Trong phần Phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tìm hiểu về 4 yếu tố của đối thủ cạnh tranh: Hình ảnh/nhận diện thương hiệu (Brand image/identity), Điểm mạnh và Chiến lược (Strengths, strategy), Nhược điểm (Vulnerabilities) và Định vị thương hiệu (Positioning).

Trong phần tự Phân tích chính doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp sẽ tìm hiểu về 4 yếu tố của chính doanh nghiệp mình đang có gồm: Hình ảnh/nhận diện thương hiệu hiện tại (Existing Brand Image/Identity); Cảm xúc thương hiệu (Brand Heritage); Chiến lược phân khúc khách hàng (Segment Strategy) và Những giá trị doanh nghiệp (Organization values).

Kết thúc giai đoạn 1, mô hình nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ về những gì đã đạt được, đối thủ khác biệt ra sao, và khách hàng có nhu cầu như thế nào. Đó chính là phân tích chiến lược thương hiệu.

Giai đoạn 2: Hệ thống bộ nhận diện thương hiệu

Sau khi kết thúc giai đoạn 1, doanh nghiệp sẽ tìm được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Mở rộng giá trị đó trong giai đoạn 2 với 12 khía cạnh trong nhận diện thương hiệu.

Theo mô hình nhận diện thương hiệu, David Aaker nhìn nhận một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ sẽ gồm có 4 khía cạnh: Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân và Biểu tượng.

Sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope), Chất lượng/giá trị sản phẩm (Product Attributes), Cách dùng (Uses), Người dùng (Users), Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm (Country of origin).

Tổ chức: Thuộc tính tổ chức (Ví dụ: Sự đổi mới, cải tiến, Lòng tin) và Tính địa phương/toàn cầu

Cá nhân: Tính cá nhân trong hệ thống nhận diện thương hiệu là cách nhìn nhận thương hiệu dưới khía cạnh tính cách thương hiệu: độc đáo, dẫn dắt hay nhiệt tình, nhân văn,… cùng với mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu như thế nào.

Biểu tượng: Là hệ thống các hình ảnh tượng trưng nhìn thấy được bằng mắt, cảm xúc thương hiệu, dấu ấn và di sản thương hiệu.

Trong 4 khía cạnh kể trên, thì hai khía cạnh đầu tiên (sản phẩm và tổ chức) là những giá trị được cam kết với khách hàng, là những kỳ vọng và lời hứa về giá trị đem tới cho khách hàng. Còn hai khía cạnh còn lại (cá nhân và biểu tượng), là những giá trị đem về lòng tin, sự hâm mộ của khách hàng.

Trong mô hình nhận diện thương hiệu, David Aaker cũng tin rằng: Một doanh nghiệp luôn có giá trị cốt lõi thương hiệu, và giá trị mở rộng. Khi thương hiệu hoàn thiện được những giá trị mở rộng, khi đó, hệ thống nhận diện thương hiệu mới thực sự hoàn chỉnh và ấn tượng trong tâm trí khách hàng.

Giai đoạn 3: Thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu

Giai đoạn thứ 3, và cũng là giai đoạn cuối cùng trong mô hình bộ nhận diện thương hiệu của David Aaker, là thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu. Trong giai đoạn này gồm 03 bước: Tạo dựng nhận diện thương hiệu; Định vị thương hiệu; Xây dựng thương hiệu.

Tại giai đoạn thứ 3 này, doanh nghiệp sẽ tận dụng tất cả các yếu tố vi mô và vĩ mô để tạo dựng bản sắc thương hiệu đặc biệt độc đáo, tạo dựng các chương trình xây dựng thương hiệu lan toả tới đối tượng phân khúc khách hàng mục tiêu. Ngày nay, khi Digital ngày càng phát triển, thực thi hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng có chiều sâu và rộng hơn rất nhiều so với truyền thống. Các doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ tại không gian thực tế, mà còn qua công nghệ số (Internet).

Chia sẻ 20 case study thực tế bộ nhận diện thương hiệu Sao Kim thực hiện cho SME

Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker cho thấy: Nhận diện thương hiệu không chỉ là một logo, một biểu tượng hay một màu sắc nào đó đại diện cho thương hiệu, mà nó là một hệ sinh thái rất nhiều yếu tố tạo thành, đòi hỏi sự nghiên cứu chuyên sâu, am hiểu sâu sắc về chiến lược, về nhu cầu và mục tiêu dài hạn của thương hiệu. Với vai trò là chuyên gia thương hiệu, Sao Kim đã thực hiện hơn 7000+ case study khác nhau cho hàng loạt doanh nghiệp trong và ngoài nước. Dưới đây là 20 case study tiêu biểu:

1. Nông nghiệp: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu Nông Dược HAI
2. Dầu khí: Thiết kế logo và nhận diện thương hiệu Công ty Dầu khí Petimex
3. Phòng khám – Bệnh viện: Thiết kế bộ logo và bộ nhận diện thương hiệu phòng khám bệnh viện REDIMED
4. Khách sạn: Dự án Thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu khách sạn Majestic
5. Nhà hàng: Thiết kế nhận diện thương hiệu cho nhà hàng chay Aummee – Nhà hàng chay lớn nhất miền Bắc
6. Xuất nhập khẩu: Thiết kế logo và quy chuẩn bộ nhận diện thương hiệu CHOLIMEX
7. Giải khát – Ẩm thực: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu cửa hàng trà sữa TEA PRESSO
8. Thời trang: Thiết kế logo nhận diện thương hiệu chuỗi cửa hàng trẻ em Kid & Kiddy
9. Vận tải: Thiết kế logo và nhận diện thương hiệu hãng taxi Sao Thế Kỷ
10. Gia dụng: Thiết kế logo và nhận diện thương hiệu hãng chăn ga gối đệm Springo
11. Nội thất: Thiết kế nhận diện thương hiệu cho chuổi siêu thị nội thất MOLUX
12. Nhà hàng cao cấp: Thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu cho nhà hàng cao cấp SENTOSA
13. Vật liệu xây dựng: Thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty sơn Việt Nhật
14. Thời trang: Thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu cho hãng thời trang Sapodilla
15. Studio: Thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu cho Studio Jambiz
16. Thiết bị xây dựng: Thiết kế logo nhận diện thương hiệu cơ điện, xây dựng Grand
17. Túi xách – Phụ kiện thời trang: Thiết kế logo và nhận diện thương hiệu túi xách balo thời trang AROMEDA
18. Trung tâm giáo dục: Đặt tên thương hiệu, thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu trung tâm anh ngữ Unipo
19. Công ty tư nhân: Thiết kế logo và nhận diện thương hiệu công ty Gỗ Việt
20. Spa – Mỹ phẩm: Đặt tên thương hiệu, thiết kế logo và nhận diện thương hiệu mỹ phẩm Sao Á Việt

Sao Kim đã có kinh nghiệm tư vấn, thực thi bộ nhận diện thương hiệu cho tất cả các ngành nghề (hơn 150+ ngành nghề), chúng tôi sẵn sàng đem số kinh nghiệm 10 năm tích luỹ được đó để giúp doanh nghiệp bạn phát triển và định hướng thương hiệu chuẩn xác.

Nguồn: Sao Kim branding

Chuyên gia xây dựng thương hiệu

Xem thêm những bài viết chất lượng khác:

• 5 Bước để triển khai xây dựng thương hiệu mạnh hiệu quả
• 4 bước đánh giá nhanh hiện trang thương hiệu doanh nghiệp