Hãy cùng tìm hiểu về Hình ảnh thương hiệu ngay hôm nay để thấy được tầm quan trọng và cách để tạo dựng một hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp của mình.
Liệu hình ảnh thương hiệu (Brand Image) có đóng vai trò trọng yếu trong việc xác định thương hiệu có tồn tại và thành công trên thị trường hay không?
Bài viết này giúp bạn hiểu rõ về hình ảnh thương hiệu và tầm quan trọng của nó trước khi xem xét việc xây dựng, cải thiện hình ảnh thương hiệu để định vị tốt hơn trên thị trường.
1. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là gì?
Hai học giả hàng đầu về thương hiệu, David Aaker và Kevin Keller đã đưa ra hai định nghĩa về hình ảnh thương hiệu:
“Hình ảnh thương hiệu là tập hợp những thuộc tính liên quan đến sản phẩm, dịch vụ như công dụng, lợi ích hoặc giá trị của sản phẩm, dịch vụ, được sắp xếp theo cách hợp lý và có ý nghĩa” (Aaker, 1993)
“Hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng” (Keller, 1993)
Keller cho rằng hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông qua:
- Khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu và cách tiếp nhận thông tin về chúng
- Gián tiếp đưa ra các suy luận dựa trên kiến thức về thương hiệu sẵn có, ví dụ: quốc gia xuất xứ.
Giả sử các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu làm hài lòng khách hàng. Trong trường hợp đó, sẽ có sự phát triển thuận lợi cũng như phản hồi tích cực từ khách hàng về thương hiệu. Từ đó, giá trị hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng ngày càng cao.
Nói đơn giản, hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận về một thương hiệu và cách họ nhận thức về thương hiệu đó.
Điều quan trọng cần lưu ý: Ngay cả đối với những người không cần hoặc không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thì họ cũng có thể có những liên tưởng và nhìn nhận thương hiệu theo cách tương tự (thông qua cảm nhận, nhận thức khi họ thấy những đánh giá, review về sản phẩm của người tiêu dùng khác), vì vậy, xây dựng hình ảnh thương hiệu là điều cần thiết mang lại tác động tổng thể.
2. Phân biệt Hình ảnh Thương hiệu với các khái niệm thương hiệu khác
Hình ảnh Thương hiệu với Nhận diện Thương hiệu
Sự nhầm lẫn giữa Hình ảnh thương hiệu và Nhận diện thương hiệu là điều mà Aaker gọi là “bẫy hình ảnh thương hiệu” (Aaker, 1996).
Nhận dạng thương hiệu là cách chủ sở hữu định nghĩa thương hiệu thông qua màu sắc, logo, slogan, tagline, phong cách…
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức, niềm tin của người dùng đối với thương hiệu đó.
Một công ty có thể kiểm soát đặc điểm nhận diện thương hiệu của mình và luôn cố gắng gắn điều này với hình ảnh thương hiệu để phát triển ra bên ngoài, tiếp cận đến suy nghĩ và nhận thức người tiêu dùng.
| Nhận diện thương hiệu | Hình ảnh thương hiệu |
| Phát triển bên trong | Phát triển bên ngoài |
| Bạn muốn trở thành người như thế nào? (Hình ảnh mong muốn của công ty) | Người tiêu dùng cảm thấy thế nào về bạn? (Hình ảnh cảm nhận của người tiêu dùng) |
| Thương hiệu chủ động thực hiện các hoạt động để tiếp cận khách hàng | Khách hàng trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp sản phẩm, dịch vụ và có sự đánh giá, niềm tin đối với thương hiệu |
| Hướng về phía trước: liên tục cố gắng tạo và thiết lập bộ nhận dạng mong muốn của thương hiệu | Hướng về phía sau: nhận dạng của thương hiệu dựa trên nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng theo thời gian |
Bảng so sánh Nhận diện thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh Thương hiệu và Nhận thức Thương hiệu
Nhận thức thương hiệu cũng thường bị nhầm lẫn với hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu liên quan đến cách người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu khi họ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ.
Điều đó dựa vào mức độ phổ biến và nổi tiếng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó liên quan đến trí nhớ, và mức độ gợi nhắc đối với người tiêu dùng (thông qua các quảng cáo, các kế hoạch truyền thông…)
Hình ảnh thương hiệu liên quan đến các liên tưởng và nhận thức về thương hiệu được xây dựng theo thời gian thông qua trải nghiệm, cảm nhận và đánh giá của khách để “vẽ” nên bức tranh tổng thể về thương hiệu.
3. Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng?
Tăng lợi thế cạnh tranh
Hình ảnh thương hiệu có thể tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và do đó nó rất quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị phần. Điều này cho phép các công ty bán được hàng với giá cao hơn hoặc thực hiện các chiến lược mở rộng thương hiệu/ sản phẩm thành công hơn vì người tiêu dùng đã có cái nhìn tích cực và tin tưởng vào thương hiệu.
Tạo danh tiếng tích cực
Hình ảnh thương hiệu tích cực ngụ ý rằng các khách hàng hiện tại và tiềm năng coi thương hiệu đó là một thương hiệu đáp ứng hoặc hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của họ (thông qua các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm hữu hình, hoặc các lợi ích vô hình khác, chẳng hạn như mức giá mong muốn).
Phản ánh tổng thể về quản lý
Theo nhận thức của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu có thể được xem là sự phản ánh cách quản lý hoạt động kinh doanh tốt và đáp ứng nhu cầu của thị trường nói chung. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh với các công ty đương nhiệm khác.
4. Làm thế nào để xây dựng hình ảnh thương hiệu?
Duy trì Nhận diện thương hiệu
Một công ty không thể kiểm soát hình ảnh thương hiệu nhưng có thể quản lý nhận dạng thương hiệu, một trong số các khía cạnh khác của chiến lược thương hiệu.
Do đó, điều cần thiết là doanh nghiệp phải thực sự hiểu rằng mình muốn thương hiệu đại diện cho điều gì và truyền đạt điều này với thị trường một cách hiệu quả. Điều này đảm bảo công ty có thể xây dựng các mối liên kết tích cực, điều mà sau đó được chuyển đổi thành các nhận thức bao gồm hình ảnh thương hiệu.
Việc gửi đi những thông điệp rõ ràng về giá trị và sứ mệnh làm nền tảng cho thương hiệu có thể đưa đến những nhận thức tích cực từ bên ngoài (hình ảnh thương hiệu) phù hợp chặt chẽ với nhận dạng mong muốn ngầm (nhận dạng thương hiệu).
Tương tự, điều quan trọng là phải đảm bảo các giá trị và sứ mệnh phù hợp và có giá trị với đối tượng mục tiêu. Việc lấy khách hàng làm trung tâm cho phép doanh nghiệp tác động gián tiếp đến mối quan hệ với người tiêu dùng, đến việc tạo ra hình ảnh thương hiệu.
Xem ngay: Dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, giúp xây dựng hình ảnh theo cách doanh nghiệp muốn.
Tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng
Hình ảnh thương hiệu chủ yếu được hình thành thông qua những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng cùng thương hiệu. Do đó, việc tạo ấn tượng tốt ở tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng trở nên quan trọng.
Đó có thể là trải nghiệm trực tuyến liền mạch hoặc trải nghiệm thực tế tại cửa hàng bao gồm dịch vụ khách hàng xuất sắc. Điều đó có nghĩa là nhân viên cần được đào tạo bài bản và nhiệt tình, cũng như đảm bảo rằng cửa hàng luôn sạch sẽ và dễ điều hướng, hoặc bao bì hấp dẫn và nói lên được bản sắc mà thương hiệu mong muốn.
Đọc thêm: Cách thiết kế trải nghiệm thương hiệu tích cực
Định vị thương hiệu tốt
Định vị liên quan đến cách bạn dự định truyền tải giá trị đến người tiêu dùng theo cách độc đáo và riêng biệt cho khách hàng mục tiêu. Ví dụ như Amazon có sứ mệnh “liên tục nâng cao trải nghiệm khách hàng bằng việc sử dụng internet và công nghệ, để giúp người tiêu dùng tìm kiếm, khám phá và mua bất cứ thứ gì…”
Điều này ngay lập tức nói lên được cách Amazon mong muốn được người tiêu dùng nhìn nhận, và thông qua tuyên bố rõ ràng này, nếu giao hàng cho người tiêu dùng thành công, Amazon có thể gián tiếp xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình.
Đọc thêm: 8 Bước viết tuyên ngôn định vị dễ dàng
Đầu tư vào Truyền thông Hiệu quả
Nếu không có phương tiện giao tiếp thích hợp thì việc xây dựng nhận dạng mong muốn và cố gắng định hình hình ảnh thực của người tiêu dùng về bạn cũng sẽ không có ích lợi gì.
Hình ảnh thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi việc quảng cáo sáng tạo điều bạn đại diện, từ đó tạo ra các liên tưởng mạnh mẽ, độc đáo và phù hợp trong tâm trí người tiêu dùng.
Đọc thêm: Kế hoạch truyền thông thương hiệu
5. Làm thế nào để cải thiện hình ảnh thương hiệu?
Bởi vì các công ty chỉ có thể kiểm soát hình ảnh thương hiệu một cách gián tiếp và ở một mức độ hạn chế nên điều quan trọng ở đây là phải cải thiện hình ảnh thương hiệu hiện tại tốt nhất có thể. Thực tế, điều này có thể được thực hiện bằng một số cách, ví dụ như:
- Theo dõi truyền miệng, điều có thể góp phần hình thành nhận thức về hình ảnh thương hiệu
- Đảm bảo truyền tải nhất quán giá trị hứa hẹn với người tiêu dùng trong tuyên bố định vị
- Liên tục truyền đạt các giá trị và thuộc tính độc đáo thông qua các chiến lược tiếp thị
- Cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, tập trung vào trải nghiệm của khách hàng
6. Cách đo lường hình ảnh thương hiệu
Đo lường hình ảnh thương hiệu bằng một số liệu duy nhất có thể khó khăn vì mang tính chủ quan. Tuy nhiên, điều quan trọng vẫn là cho phép các nhà quản lý xác định các mối liên hệ tích cực và tiêu cực đối với thương hiệu, sau đó họ có thể giải quyết và xây dựng lại các giá trị và sứ mệnh cốt lõi.
Và sau đây là một số cách đo lường hình ảnh thương hiệu:
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua phỏng vấn nhóm, khảo sát và lắng nghe mạng xã hội
Cách này sẽ cho biết cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu. Nhận thức của khách hàng càng tích cực thì hình ảnh thương hiệu càng có lợi:
- Thông qua khảo sát về nhận thức thương hiệu, các công ty sẽ đánh giá được cách thức và mức độ đồng thuận của người tiêu dùng với thương hiệu và mức độ khách hàng thấu hiểu các giá trị và sứ mệnh mà doanh nghiệp đang cố gắng truyền tải.
- Đối với phỏng vấn nhóm có thể đạt được kết quả tương tự thông qua các cuộc thảo luận gần gũi, nơi các tổ chức có thể đánh giá niềm tin và thái độ chung đối với một thương hiệu, và từ đó, đạt được thấu hiểu sức mạnh tổng thể và bản chất của hình ảnh thương hiệu.
- Lắng nghe mạng xã hội là việc sử dụng công cụ Social Listening để theo dõi các cuộc trò chuyện và đề cập đến thương hiệu liên quan trên mạng xã hội.
Đọc thêm: Phương pháp phỏng vấn khách hàng hiệu quả
Sơ đồ khái niệm thương hiệu
Đây là những đại diện trực quan của sự liên kết thương hiệu được hình thành bởi người tiêu dùng.
Bước đầu tiên là xác định tập hợp các liên kết thông qua nghiên cứu thị trường (có thể sử dụng phỏng vấn nhóm hoặc khảo sát như đã đề cập ở trên).
Tiếp theo, doanh nghiệp của bạn có thể lên kế hoạch cụ thể cho các liên kết này theo cách phù hợp với thương hiệu trước khi kết hợp tạo thành sơ đồ tổng hợp mô tả cảm nhận tổng thể về hình ảnh thương hiệu của công ty (John et al. 2006).
Tỷ lệ sai biệt ngữ nghĩa
Phương pháp này sử dụng các tính từ hoặc trạng từ đối cực làm điểm cuối trên thang điểm mà khách hàng có thể dùng để đánh giá thương hiệu.
Mỗi phản hồi có thể được định lượng bằng một điểm số, sau đó tính điểm trung bình. Cách này mang lại cho công ty cảm nhận tổng thể về mức độ tích cực được nhìn nhận của thương hiệu, và do đó biết được hình ảnh thương hiệu của mình tích cực hay tiêu cực (Plumeyer et al., 2017).
7. Các ví dụ về hình ảnh thương hiệu
Victoria’s Secret
Victoria’s Secret thường được nhận thức là thương hiệu chỉ dành cho phụ nữ rất nhỏ nhắn với giá thành sản phẩm cao, do đó, đối tượng khách hàng bị hạn chế, góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu không đẹp. Mặt khác, thương hiệu cũng được nhận thức tích cực về mặt độc quyền, chất lượng cao và thiết kế đẹp.
Coca-Cola
Coca-Cola thường được nhận thức là tươi mới, vui tươi, tích cực và gắn liền với những khoảnh khắc bên bạn bè thân thiết, tuổi trẻ và sự sảng khoái. Tuy nhiên, vẫn có một số người tiêu dùng coi Coca-Cola là thức uống không lành mạnh.
Nike
Nike chủ yếu được nhận thức là sáng tạo, kiểu dáng đẹp và thể thao, đồng thời gắn liền với chiến thắng, quyết tâm và động lực.
Nike nâng cao những hình ảnh này thông qua các chiến dịch quảng cáo và sự chứng thực của những người nổi tiếng, và điều thú vị là tên thương hiệu cũng chính là tên của nữ thần chiến thắng Hy Lạp.
Lời kết
Hình ảnh thương hiệu liên quan đến cách người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu, sản phẩm và điều bạn đại diện.
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố cần thiết trong việc phát triển giá trị thương hiệu mạnh mẽ và từ đó cạnh tranh thành công trên thị trường.
Hiểu rõ và truyền đạt điều thương hiệu đại diện và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng là những cách quan trọng có thể gián tiếp xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Liên hệ ngay với Sao Kim để được tư vấn giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn!
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #BrandImage #HinhAnhThuongHieu
