Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa, chiếm tới 75% thị phần sữa tại Việt Nam.
Hơn 47 năm phát triển, mạng lưới của Vinamilk hiện nay đã lên tới gần 200 nhà phân phối trong nước với gần 100.000 điểm bán trải đều khắp đất nước hình chữ S. Không dừng tại đó, các sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước khác như Pháp, Mỹ, Đức,…
Điều gì đã giúp Vinamilk giữ vững được vị thế của mình trong thị trường sữa Việt Nam trong suốt hơn 47 năm qua? Hãy cùng Sao Kim tìm hiểu chiến lược thương hiệu của Vinamilk thông qua mô hình Brandkey!
Trước khi phân tích mô hình Brandkey, hãy cũng tìm hiểu hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk ngay bây giờ.
1. Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk
1.1 Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Chiến lược thương hiệu của Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của Vinamilk hai màu chủ đạo là “Xanh rực rỡ” và “Kem sữa ngọt ngào”. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa.
Sau 47 năm phát triển, Vinamilk tiếp tục mở rộng sứ mệnh “chăm sóc” cốt lõi để phù hợp hơn cho giai đoạn phát triển mới.
Nâng tầm thương hiệu với chiến lược và định vị mới, bộ nhận diện của Vinamilk là đại diện cho nguồn năng lượng trẻ trung và đầy khát khao của người Việt.
Trong nhiều thập kỷ, Vinamilk đã chăm sóc dinh dưỡng và sức khỏe cho nhiều thế hệ và trở thành thương hiệu biểu tượng của sự kiên cường và phát triển. Ở giai đoạn phát triển mới, Vinamilk bày tỏ mong muốn tiếp nối các giá trị cốt lõi này và chăm sóc tốt hơn nữa cho người tiêu dùng và xã hội.
“Nỗ lực tái định vị đánh dấu bước đầu tiên của chúng tôi để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai. Vinamilk đã chăm sóc cho mọi người dân Việt suốt những năm qua, và sẽ tiếp tục mở rộng sứ mệnh này để nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người mọi nhà thông qua những sản phẩm thực phẩm tốt nhất”
Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Vinamilk
Bài Mai Kiều Liên cũng có trả lời phỏng vấn của VTV về thương hiệu mới:
Luôn có người yêu thích và người phản đối thương hiệu. Nhưng điều đó không quan trọng bằng các giá trị thực sự mà thương hiệu tin tưởng, giá trị thực sự có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu của họ.
Và thương hiệu không chỉ có logo, thương hiệu là mọi thứ cảm nhận được thông qua các điểm chạm, thông qua các dấu hiệu trực quan hóa …
> Xem thêm: Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm những gì?
1.2. Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Logo Vinamilk được ban lãnh đạo chú trọng ngay từ đầu, logo là bộ mặt thu nhỏ của thương hiệu, là phương tiện giúp chiến lược thương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng.
Logo mới của Vinamilk
Logo của Vinamilk có cấu trúc chính bao gồm tên thương hiệu và EST 1976 (Thành lập từ năm 1976)
Logo mới hướng tới sự đơn giản, tập trung vào tên thương hiệu, màu sắc và bề dày lịch sử.
> Tham khảo ngay dịch vụ Thiết kế Logo của Sao Kim để tạo ra được logo đáp ứng truyền thông tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn
Hiện tại, với “HÀNH TRÌNH MỚI” Vinamilk trình thế giới bộ nhận diện hoàn toàn mới thể hiện đầy đủ tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình”
Phông chữ mạnh mẽ, phóng khoáng, táo bạo và sáng tạo
Một vẻ ngoài tràn đầy sức sống
Bảng màu nhiệt đới mang lại không gian sáng tạo lớn hơn
Hình ảnh cảm hứng, trân trọng các giá trị văn hóa về Việt Nam
1.3. Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk với khát khao vì tầm vóc và hạnh phúc quốc gia có mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống. Slogan của Vinamilk cũng thể hiện điều đó qua các thời kỳ:
- Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk
- Tận hưởng cuộc sống
- Vì thế hệ tương lai vượt trội
- Giá trị tự nhiên
- Chia sẻ cộng đồng
- Cuộc sống tươi đẹp
- Update 2023: Vui Khỏe Mỗi Ngày
Và Slogan nổi tiếng nhất hiện tại của Vinamilk là:
Slogan nổi tiếng của Vinamilk – Vươn cao Việt Nam
Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty.
Hình ảnh chủ đạo (key visual) của thương hiệu Vinamilk
Video: Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam
1.4. Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Một trong những yếu tố tạo nên sự lan tỏa giá trị và sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk là âm nhạc.
Điểm đặc trưng của Vinamilk là những quảng cáo có giai điệu tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai, dễ nhớ, dễ thuộc, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh.
Tiêu biểu phải kể đến các giai điệu “Mắt sáng dáng cao”, “Vươn cao Việt Nam”…
2. Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey
Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey
2.1. Root strength
Root strength là những giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu, là nền tảng khiến cho doanh nghiệp lớn mạnh và phát triển. Được thể hiện thông qua thông điệp, tuyên ngôn, hành động cụ thể của doanh nghiệp.
Yếu tố này chỉ áp dụng được cho những thương hiệu đã tồn tại và phát triển một khoảng thời gian nhất định, vì một thương hiệu mới hoàn toàn chưa có điểm mạnh cốt lõi.
Root strength đảm bảo rằng nhờ những giá trị này khiến cho thương hiệu thực sự nổi tiếng và được người tiêu dùng lưu tâm, khắc ghi trong tâm trí của họ hàng chục năm.
Giá trị này được lưu giữ hàng năm trời, là giá trị không thể mất đi hoặc bị thay thế của thương hiệu.
Với Vinamilk, thương hiệu luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng với chất lượng đạt chuẩn quốc tế. Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng.
2.2. Competitive environment
Competitive environment là bao gồm tất cả những yếu tố từ đối thủ sẽ tác động tới thương hiệu. Như là môi trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn phân khúc thị trường, đối thủ cạnh tranh hoặc thương hiệu nào đang là số 1 trong lĩnh vực kinh doanh.
Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua… Vinamilk có đối thủ lớn ở mảng sữa bột, sữa nước.
Bên cạnh đó, ở thị trường nước ép trái cây, sữa đậu nành, công ty này cũng chịu sự cạnh tranh rất quyết liệt, cụ thể:
- Nhóm sản phẩm sữa bột: sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài, rất hiếm sự có mặt các doanh nghiệp trong nước do sự ưa chuộng của người tiêu dùng
- Nhóm sản phẩm sữa nước: Đường đua của Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (sản phẩm nổi bật là thương hiệu sữa Dutch Lady)
- Nhóm sản phẩm sữa chua: Ở Việt Nam tiêu dùng hai loại sữa chua: sữa chua ăn và sữa chua uống. Hai đối thủ cạnh tranh của Vinamilk ở phân khúc này là Sữa Ba Vì và TH Milk.
- Nhóm sản phẩm sữa đậu nành: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang sử dụng các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, đặc biệt là sữa đậu nành. Đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk ở dòng sản phẩm này doanh nghiệp Đường Quảng Ngãi với 2 thương hiệu sữa đậu nành Fami và Vinasoy.
Vinamilk cũng đang hoạt động, cung cấp sản phẩm tại trên 50 quốc gia, trong đó có Mỹ, Campuchia, Lao, Ba Lan, New zealand, Philippines, Trung Quốc…
2.3. Target
Target là những đối tượng khách hàng mục tiêu mà với họ thương hiệu của bạn luôn là lựa chọn tốt nhất.
Thương hiệu xác định target không chỉ thông qua các yếu tố nhân khẩu học mà còn dựa trên hành vi, cách ứng xử, nhu cầu, thái độ, cách khách hàng nhìn về cuộc sống và cả những nỗi lo sợ thầm kín của họ.
Việc xác định chính xác target cũng là lúc chúng ta biết được làm cách nào để chiến thắng trong ngành hàng.
Trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm là trẻ em, người lớn và người cao tuổi.
- Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ từ 7- 12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2; Trẻ từ 1-3 tuổi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456
- Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
- Sữa dành cho người lớn: Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Giảm cân
- Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới – Phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui
2.4. Insight
Insight (sự thật ngầm hiểu) là đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi:
- Khách hàng thực sự cần gì?
- Họ muốn gì?
- Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao?
- Sản phẩm giải quyết được gì cho họ?
- Họ tương tác ra sao với dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp?
Có thể nói, Insight trong định vị thương hiệu là sự thật, là nhu cầu mong muốn trong tiềm thức của khách hàng. Đòi hỏi thương hiệu có thể cảm thông, đưa ra giải pháp độc nhất để cho vấn đề đó, và đặc biệt insight luôn phải đúng ở hàng chục năm sau.
“Khi bạn làm marketing, đừng chỉ nghĩ về những ý tưởng hay ho mới mẻ, chỉ cần tìm hiểu xem nỗi sợ ẩn sâu của khách hàng là gì, đó mới là insight thật sự”.
Trước khi đưa ra chiến lược thương hiệu, Vinamilk đã có những nghiên cứu nhất định.
Nhận thấy, dân thành thị chiếm 29.6% dân số cả nước và vẫn đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn.
Nên Vinamilk quan tâm đến sức khỏe và thường sử dụng sữa cho cả nhà và chỉ trung thành với một thương hiệu. Chỉ riêng đối với dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
Đặc biệt, xu hướng chăm sóc sức khỏe của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên. Tỷ lệ người bị bệnh béo phì, tiểu đường ngày một tăng lên bởi cách sống và sinh hoạt không điều độ. Đặc biệt là trẻ em. Tỷ lệ béo phì ở trẻ em dưới 15 tuổi chiếm đến 21% và ở người già là 18%.
Người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng: Thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền núi và nông thôn. Đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa.
Xem ngay:
- Mẫu chiến lược thương hiệu – giúp bạn nhanh chóng tạo chiến lược thương hiệu bài bản
- 101 Điều bạn cần biết để xây dựng Chiến lược thương hiệu hiệu quả.
- Nhận thức thương hiệu
- Quản trị thương hiệu
- Trải nghiệm khách hàng
2.5. Benefit
Benefit là những giá trị cả về mặt tính năng và cảm xúc mà thương hiệu mang đến thỏa mãn nhu cầu nào đó cho khách hàng, thông qua nó thúc đẩy người dùng mua sản phẩm.
Đặc biệt, benefit thực sự phải được xây dựng dựa trên root strength của thương hiệu.
Các dòng sản phẩm từ sữa của Vinamilk đều chứa hàm lượng canxi rất cao (mỗi 100ml sữa tươi Vinamilk 100% chưa đến 120mg Canxi) tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ.
Ngoài ra, có rất nhiều vitamin thiết yếu có trong sữa như vitamin A, vitamin D, vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie, Photpho… giúp cơ thể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh và duy trì quá trình trao đổi chất.
Không chỉ dùng để uống, sản phẩm của Vinamilk còn được dùng để làm đẹp
Ngoài việc việc uống sữa mỗi ngày để giữ gìn nhan sắc và vóc dáng, phái đẹp còn có thể dùng sữa để rửa mặt và đắp mặt nạ mỗi tuần khoảng 2 lần.
2.6. Value, belief & personality
Thương hiệu cũng giống như một con người. Mỗi thương hiệu đều có những giá trị, niềm tin, cá tính đặc trưng của mình mà không thương hiệu nào giống thương hiệu nào.
Những nét đặc trưng đó được xác định dựa vào target của thương hiệu. Thương hiệu phải lựa chọn cách giao tiếp sao vừa gần gũi vừa truyền cảm hứng cho khách hàng.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk đem lại cho người tiêu dùng tin rằng đây là một sản phẩm thân thiện với môi trường, gần gũi và cần thiết với người tiêu dùng.
Qua những TVC vui nhộn, những giai điệu bắt tai gây nghiện, Vinamilk đã giúp người dùng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn.
Sản phẩm cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
2.7. Reason to believe
Những bằng chứng được đưa ra để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào lợi ích, giá trị của sản phẩm, thương hiệu.
Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bò và được chọn lọc và kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp.
2.8. Discriminator
Điểm khác biệt khiến thương hiệu của bạn là duy nhất, là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu.
Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025 để kiểm soát chặt chẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước, trong, và sau sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an toàn.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng.
Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.
Hệ thống trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn GLOBAL GAP lớn nhất Châu Á
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.
Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
2.9. Essence
Giá trị cốt lõi của thương hiệu là thứ không thể thay thế bởi bất kỳ yếu tố nào, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh điều này.
Trong suốt hơn 47 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi khiến chúng ta liên tưởng tới thương hiệu Vinamilk chính là:
Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Đạo đức – Tuân thủ
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Vinamilk, trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
Xây dựng thương hiệu bền vững không hề đơn giản mà đòi hỏi sự nỗ lực và cố gắng của thương hiệu. Bạn cũng có thể tự xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình.
> Nếu bạn không đủ thời gian và nhân sự để xây dựng chiến lược thương hiệu tốt, hãy tham khảo ngay dịch vụ tư vấn thương hiệu của Sao Kim, chúng tôi có kinh nghiệm phục vụ cho hơn 10.000+ khách hàng tin tưởng là các doanh nghiệp hàng đầu. Hãy để Sao Kim đồng hành cùng bạn!
Xem thêm các bài viết liên quan:
- Branding vs Marketing khác nhau như thế nào?
- 10 Bước Xây dựng thương hiệu cá nhân hiệu quả
NOTE: Đây là thông tin phân tích được thông qua quan sát các hành động của Vinamilk và các thông tin công bố trên truyền thông, đây không phải là bản phân tích theo bản chiến lược chính xác. Hiện tại Vinamilk đang bước trên hành trình mới, cụ thể chiến lược của họ thay đổi như thế nào chúng ta hãy tiếp tục quan sát. Nhìn chung các vấn đề cốt lõi sẽ không thay đổi, nhưng có điều chỉnh để phù hợp hơn với vị thế của họ bởi Vinamilk bây giờ không chỉ là một công ty trong lĩnh vực sữa.
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #ChienLuocThuongHieu
