Cause Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao thương hiệu mà còn tạo ra tác động xã hội ý nghĩa. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ về Cause Marketing, lợi ích, cách triển khai hiệu quả và những thách thức cần lưu ý.
1. Cause Marketing là gì?
Cause marketing (marketing liên kết với mục đích) là một hình thức hợp tác đặc biệt, diễn ra giữa một doanh nghiệp vì lợi nhuận và một tổ chức phi lợi nhuận nhằm đạt được lợi ích chung. Đây không chỉ là một hoạt động từ thiện đơn thuần mà còn là một hình thức hợp tác chiến lược. Cause marketing bao gồm các nỗ lực hợp tác của một doanh nghiệp vì lợi nhuận và một tổ chức phi lợi nhuận để mang lại lợi ích lẫn nhau. Bên cạnh đó, cause marketing cũng có thể là một chiến dịch do chính doanh nghiệp vì lợi nhuận tổ chức để hỗ trợ một vấn đề xã hội hoặc môi trường cụ thể.
1.1. Hiểu sâu hơn về Cause Marketing
Cause Marketing là chiến lược mà doanh nghiệp gắn kết sứ mệnh của mình với những mục tiêu có ý nghĩa, góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Không chỉ là một hoạt động trách nhiệm xã hội, đây còn là cách hiệu quả để thiết lập mối quan hệ tích cực với người tiêu dùng, đồng thời tạo ra nguồn quỹ hỗ trợ cho những mục đích nhân văn.
1.2. Mục tiêu kép: Nâng cao thương hiệu và tạo tác động tích cực
Cause Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp củng cố hình ảnh và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, mà còn đóng góp thiết thực cho cộng đồng. Bằng cách kết hợp giá trị kinh doanh với trách nhiệm xã hội, các công ty có thể vừa phát triển lợi nhuận, vừa tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Khi thực hiện đúng cách, chiến lược này không chỉ lan tỏa thông điệp thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh thu, bởi người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu gắn bó với các mục tiêu cao đẹp từ bốn đến sáu lần so với thương hiệu không có yếu tố này.
1.3. Xây dựng thương hiệu và gia tăng độ tin cậy
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy là yếu tố sống còn. Cause Marketing mang lại cho doanh nghiệp cơ hội thể hiện trách nhiệm xã hội, giúp nâng cao danh tiếng và tạo sự kết nối sâu sắc với khách hàng. Thông qua các chiến dịch ý nghĩa, doanh nghiệp có thể xây dựng một lực lượng lao động tận tâm hơn, đồng thời nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng.
1.4. Hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận: Cách tiếp cận bền vững
Một trong những phương thức phổ biến của Cause Marketing là hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận để cùng thực hiện các chiến dịch có tác động xã hội. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện cam kết với cộng đồng mà còn mang lại lợi ích dài hạn trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Các thuật ngữ liên quan
- Cause-Related Marketing – Một thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho “Cause Marketing”. Ở Vương quốc Anh và Ấn Độ, cụm từ này phổ biến hơn, trong khi tại Mỹ và Canada, “Cause Marketing” là thuật ngữ chính. Thuật ngữ “Cause-Related Marketing” lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1983 trong chiến dịch của American Express.
Ví dụ minh hoạ
Một thương hiệu chăm sóc thú cưng có thể hợp tác với trại cứu hộ động vật để kêu gọi người dân nhận nuôi thú cưng thay vì mua từ các cửa hàng hoặc trại nhân giống. Ngoài ra, họ có thể triển khai các hoạt động gây quỹ, chẳng hạn như cam kết quyên góp một phần lợi nhuận từ mỗi sản phẩm bán ra để hỗ trợ các tổ chức bảo vệ động vật.
Cause Marketing không chỉ là một chiến lược tiếp thị – đó là cách doanh nghiệp tạo dựng giá trị, kết nối sâu sắc với khách hàng và góp phần xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn.
2. Lợi ích của Cause Marketing
2.1. Đối với doanh nghiệp vì lợi nhuận
Tăng cường uy tín và hình ảnh thương hiệu
Thể hiện trách nhiệm xã hội: Khi doanh nghiệp chủ động hỗ trợ các tổ chức và mục tiêu từ thiện, họ không chỉ góp phần xây dựng cộng đồng tốt đẹp hơn mà còn khẳng định cam kết trách nhiệm xã hội của mình.
Gia tăng thiện cảm từ khách hàng: Một chiến lược cause marketing được hoạch định bài bản giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng, từ đó củng cố uy tín thương hiệu.
Xây dựng niềm tin và lòng trung thành: Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và ủng hộ các thương hiệu có giá trị phù hợp với niềm tin của họ. Thậm chí, nhiều khách hàng sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu nếu doanh nghiệp thể hiện sự đồng hành với các mục tiêu xã hội mà họ quan tâm.
Thu hút nhân tài và nâng cao động lực nhân viên
Hấp dẫn nhân sự tài năng: Ngày nay, nhiều người tìm kiếm công việc tại những công ty có ý thức trách nhiệm xã hội cao. Cause marketing giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực tuyển dụng và giữ chân nhân sự.
Gia tăng sự gắn kết nội bộ: Khi nhân viên cảm thấy tự hào về doanh nghiệp của mình, họ sẽ có động lực làm việc tốt hơn. Các chiến dịch cause marketing cũng là cơ hội để đội ngũ cùng nhau tham gia vào các hoạt động ý nghĩa, từ đó củng cố văn hóa doanh nghiệp.
Thúc đẩy doanh số và mở rộng thị trường
Người tiêu dùng ưa chuộng doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng: Khách hàng ngày càng ưu tiên mua sắm tại những thương hiệu có cam kết mạnh mẽ với các giá trị bền vững. Một nghiên cứu chỉ ra rằng 66% doanh nghiệp thực hiện chiến lược CSR (trách nhiệm xã hội) đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể.
Tiếp cận nhóm khách hàng mới thông qua đối tác phi lợi nhuận: Hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp cận, kết nối với những nhóm khách hàng mới thông qua mạng lưới của đối tác.
Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Xây dựng dấu ấn thương hiệu riêng: Cause marketing không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường mà còn tạo ra một hình ảnh thương hiệu có chiều sâu và giá trị hơn trong tâm trí khách hàng. Một chiến dịch được thực hiện chỉn chu có thể giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
2.2. Đối với tổ chức phi lợi nhuận
Đa dạng hóa nguồn doanh thu
Nhận được sự hỗ trợ tài chính từ doanh nghiệp: Thông qua quan hệ hợp tác, tổ chức phi lợi nhuận có thể tiếp cận nguồn tài trợ từ doanh nghiệp, đồng thời mở ra cơ hội kết nối với những nhà tài trợ tiềm năng mới.
Gia tăng cơ hội tài trợ dài hạn: Khi doanh nghiệp nhận thấy tác động tích cực của chiến dịch, họ có thể tiếp tục tài trợ và trở thành đối tác chiến lược lâu dài.
Mở rộng phạm vi tiếp cận và nâng cao nhận diện thương hiệu
Tận dụng ngân sách marketing của doanh nghiệp: So với tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp thường có ngân sách marketing lớn hơn, giúp lan tỏa thông điệp đến đông đảo công chúng.
Tăng độ nhận diện và thu hút người ủng hộ mới: Cause marketing giúp tổ chức phi lợi nhuận tiếp cận những nhóm khách hàng mà họ khó tiếp cận trước đó, từ đó gia tăng sự ủng hộ từ cộng đồng.
Gia tăng quyên góp và hỗ trợ tài chính
Mở rộng cơ hội kêu gọi đóng góp: Khi tổ chức phi lợi nhuận trở nên quen thuộc với khách hàng của doanh nghiệp đối tác, họ có xu hướng tham gia quyên góp nhiều hơn.
Khuyến khích sự tham gia trực tiếp từ người tiêu dùng: Ngoài khoản đóng góp từ doanh nghiệp, khách hàng cũng có thể tự nguyện quyên góp thông qua các chiến dịch, hoặc tìm hiểu thêm về tổ chức để tiếp tục ủng hộ lâu dài.
3. Các bước xây dựng chiến lược Cause Marketing hiệu quả
3.1. Bước 1: Xác định giá trị thương hiệu
Một chiến dịch Cause Marketing thành công cần bắt nguồn từ những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Trước khi bắt tay vào thực hiện, doanh nghiệp cần hiểu rõ lập trường của mình đối với các vấn đề xã hội và xác định đâu là lĩnh vực quan tâm phù hợp nhất.
- Hiểu rõ giá trị cốt lõi: Giá trị thương hiệu không chỉ là kim chỉ nam trong hoạt động kinh doanh mà còn là nền tảng để lựa chọn một mục đích cộng đồng phù hợp.
- Xác định lĩnh vực quan tâm cụ thể: Một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm có thể quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm, trong khi một công ty công nghệ có thể hướng đến việc phổ cập giáo dục số cho trẻ em.
- Nắm bắt kỳ vọng của người tiêu dùng: Điều quan trọng không chỉ là chọn một mục tiêu mà doanh nghiệp thấy quan trọng, mà còn phải xem xét điều gì có ý nghĩa với khách hàng của mình. Khi thương hiệu và khách hàng cùng chia sẻ một mối quan tâm chung, chiến dịch sẽ dễ dàng nhận được sự ủng hộ và lan tỏa mạnh mẽ hơn.
3.2. Bước 2: Xác định mục tiêu cụ thể
Trước khi triển khai, doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận cần thiết lập một kế hoạch rõ ràng với các mục tiêu cụ thể và đo lường được.
Hãy trả lời câu hỏi: Mục tiêu chính của chiến dịch này là gì?
- Tăng nhận diện thương hiệu – Thu hút sự chú ý của khách hàng, gia tăng sự hiện diện trên truyền thông.
- Thúc đẩy doanh số bán hàng – Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm để đóng góp vào quỹ từ thiện.
- Cải thiện hình ảnh thương hiệu – Định vị doanh nghiệp là một thương hiệu có trách nhiệm xã hội.
- Gây quỹ cho một mục đích ý nghĩa – Hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận để hỗ trợ một dự án cụ thể.
- Thu hút thêm người ủng hộ và tài trợ trung thành – Xây dựng cộng đồng khách hàng có cùng mối quan tâm với doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, hãy đảm bảo rằng các mục tiêu này có thể đo lường được. Chẳng hạn, thay vì đặt mục tiêu chung chung như “Tăng doanh số”, hãy xác định một con số cụ thể: “Tăng 20% doanh số trong thời gian diễn ra chiến dịch”.
3.3. Bước 3: Lựa chọn tổ chức và mục đích phù hợp
Lựa chọn đúng đối tác là yếu tố quyết định đến tính hiệu quả và tính chân thực của chiến dịch Cause Marketing.
- Nghiên cứu kỹ về tổ chức phi lợi nhuận: Hiểu rõ cách họ hoạt động, tác động của họ đối với cộng đồng, và mức độ uy tín của tổ chức.
- Đảm bảo sự tương đồng về giá trị và mục tiêu: Một công ty thời trang bền vững sẽ phù hợp hơn khi hợp tác với các tổ chức bảo vệ môi trường thay vì một tổ chức hỗ trợ giáo dục. Sự liên kết chặt chẽ giúp chiến dịch thuyết phục hơn trong mắt công chúng.
- Lắng nghe ý kiến của nhân viên và khách hàng: Nhân viên có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chiến dịch từ bên trong doanh nghiệp. Trong khi đó, khách hàng sẽ dễ dàng ủng hộ nếu mục đích của chiến dịch phù hợp với những điều họ quan tâm.
- Ưu tiên tổ chức địa phương: Hợp tác với một tổ chức hoạt động trong khu vực doanh nghiệp đang kinh doanh có thể giúp tạo ra những tác động rõ rệt hơn và dễ dàng đo lường kết quả.
- Đánh giá nguồn lực của tổ chức phi lợi nhuận: Một đối tác mạnh về truyền thông xã hội hoặc có kinh nghiệm tổ chức sự kiện sẽ hỗ trợ doanh nghiệp triển khai chiến dịch hiệu quả hơn.
Trước khi ký kết hợp tác, doanh nghiệp cũng cần kiểm tra các quy định pháp lý liên quan để đảm bảo sự minh bạch và tránh những rủi ro không mong muốn.
3.4. Bước 4: Xây dựng thông điệp hấp dẫn
Thông điệp càng ngắn gọn, rõ ràng, dễ nhớ, chiến dịch càng có cơ hội lan tỏa rộng rãi hơn.
Tập trung vào một thông điệp chính: Thay vì một khẩu hiệu dài dòng, hãy tạo ra một thông điệp đơn giản nhưng mạnh mẽ, ví dụ:
- “Mua 1 cuốn sách – Gửi 1 cuốn sách đến trẻ em vùng cao”
- “Cùng chúng tôi bảo vệ đại dương – 10% lợi nhuận sẽ được quyên góp để làm sạch bờ biển”
Sử dụng ngôn ngữ tạo cảm xúc: Một thông điệp mang tính kêu gọi hành động mạnh mẽ sẽ thu hút sự tham gia của nhiều người hơn.
Cá nhân hóa thông điệp: Nếu doanh nghiệp hợp tác với một tổ chức bảo vệ động vật, thay vì nói “Hãy chung tay bảo vệ động vật hoang dã”, hãy nói “Bạn có thể giúp cứu một chú voi khỏi nguy cơ tuyệt chủng”.
3.5. Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp
Chiến dịch Cause Marketing chỉ thực sự hiệu quả khi được quảng bá đến đúng đối tượng.
- Tận dụng mạng xã hội: Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok là công cụ mạnh mẽ để lan tỏa chiến dịch, nhất là khi có sự tham gia của KOL/KOC.
- Tổ chức sự kiện trực tiếp: Các hoạt động như hội thảo, workshop, sự kiện gây quỹ giúp gia tăng sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
- Hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận để mở rộng phạm vi tiếp cận: Cả hai bên có thể tag nhau trên các bài đăng mạng xã hội, gửi thông báo hợp tác qua email hoặc xuất hiện trên các kênh truyền thông của nhau.
- Sử dụng các công cụ quảng cáo số: Google Ads, Facebook Ads hoặc email marketing có thể giúp tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.
3.6. Bước 6: Đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch
Không có chiến dịch nào hoàn hảo ngay từ đầu, vì vậy việc theo dõi và điều chỉnh là điều cần thiết để đảm bảo chiến dịch đạt được mục tiêu đã đề ra.
Các chỉ số quan trọng cần theo dõi:
- Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) – Số người thực hiện hành động cụ thể (mua hàng, quyên góp, ký đơn kiến nghị) so với tổng số người tiếp cận chiến dịch.
- Số tiền quyên góp được – Tổng số tiền thu về từ khách hàng và doanh nghiệp.
- Lượt tương tác trên mạng xã hội – Lượt thích, chia sẻ, bình luận và số lần nhắc đến thương hiệu.
- Lưu lượng truy cập trang web – Lượng khách hàng truy cập vào website của chiến dịch hoặc đối tác phi lợi nhuận.
Bên cạnh số liệu, doanh nghiệp cũng nên thu thập phản hồi từ khách hàng và đối tác để cải thiện các chiến dịch trong tương lai. Nếu có những phản ứng tiêu cực, hãy minh bạch trong việc giải quyết vấn đề để duy trì lòng tin của công chúng.
Sau khi chiến dịch kết thúc, đừng quên báo cáo kết quả một cách rõ ràng:
- Tổng số tiền đóng góp và cách phân bổ nguồn quỹ.
- Những tác động cụ thể mà chiến dịch đã mang lại (ví dụ: số trẻ em nhận được học bổng, số cây xanh được trồng…).
- Phạm vi tiếp cận của chiến dịch, thể hiện qua lượt tương tác trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông.
Một chiến dịch Cause Marketing thành công không chỉ là một lần hợp tác ngắn hạn, mà có thể trở thành một hoạt động thường niên, giúp doanh nghiệp củng cố thương hiệu và duy trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
4. Các loại hình chiến dịch Cause Marketing
Cause Marketing có nhiều hình thức đa dạng, mỗi loại mang lại những cách tiếp cận khác nhau để doanh nghiệp kết nối với cộng đồng và tạo ra tác động tích cực. Dưới đây là những mô hình phổ biến nhất trong chiến lược Cause Marketing.
4.1. Trích phần trăm doanh thu
Đây là một trong những hình thức phổ biến nhất, trong đó doanh nghiệp cam kết quyên góp một phần trăm nhất định từ doanh thu của sản phẩm hoặc dịch vụ cho một tổ chức phi lợi nhuận.
- Mức quyên góp thường dao động từ 1% đến 3% tổng doanh thu.
- Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến dịch này trong một khoảng thời gian nhất định hoặc cho một dòng sản phẩm cụ thể.
Ví dụ: Một thương hiệu thời trang thông báo 5% doanh thu từ bộ sưu tập mùa hè sẽ được đóng góp cho quỹ hỗ trợ giáo dục trẻ em vùng sâu vùng xa.
4.2. Trích phần trăm lợi nhuận
Khác với việc trích từ doanh thu, hình thức này quyên góp một tỷ lệ phần trăm từ lợi nhuận ròng của doanh nghiệp.
- Tỷ lệ đóng góp có thể linh hoạt hơn, từ 5% đến 33%, hoặc thậm chí lên đến 100% lợi nhuận trong một khoảng thời gian nhất định.
- Chiến lược này thường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn khuyến khích khách hàng mua hàng mà vẫn đảm bảo duy trì lợi nhuận ổn định.
Ví dụ: Một thương hiệu mỹ phẩm cam kết toàn bộ lợi nhuận từ dòng sản phẩm mới sẽ được quyên góp cho quỹ bảo vệ môi trường trong suốt tháng 6.
4.3. Quyên góp cố định trên mỗi giao dịch
Thay vì quyên góp theo tỷ lệ phần trăm, doanh nghiệp có thể cam kết đóng góp một số tiền cố định cho mỗi đơn hàng được thực hiện.
- Áp dụng với các giao dịch có giá trị tối thiểu nhất định, chẳng hạn như mỗi đơn hàng trên 500.000 VND sẽ đóng góp 20.000 VND vào quỹ từ thiện.
- Khách hàng cũng có thể được khuyến khích đóng góp thêm bên cạnh số tiền cố định mà doanh nghiệp đã cam kết.
Ví dụ: Một chuỗi nhà hàng cam kết mỗi suất ăn bán ra sẽ đóng góp 10.000 VND cho chương trình cung cấp bữa ăn miễn phí cho trẻ em nghèo.
4.4. Chương trình làm tròn hóa đơn
Chiến dịch này cho phép khách hàng làm tròn số tiền thanh toán khi mua hàng và số tiền chênh lệch sẽ được quyên góp cho tổ chức từ thiện.
- Hình thức này phổ biến tại các chuỗi siêu thị, nhà bán lẻ lớn hoặc các nền tảng thanh toán trực tuyến.
- Mặc dù số tiền quyên góp từ mỗi giao dịch nhỏ, nhưng khi cộng dồn từ nhiều khách hàng, tổng số tiền đóng góp có thể trở nên đáng kể.
Ví dụ: Khi thanh toán tại quầy, khách hàng được hỏi có muốn làm tròn hóa đơn lên số chẵn gần nhất để đóng góp phần tiền lẻ cho một tổ chức phi lợi nhuận không.
4.5. Mua một tặng một (Buy One, Give One – BOGO)
Đây là hình thức mà mỗi khi khách hàng mua một sản phẩm, doanh nghiệp sẽ tặng một sản phẩm tương tự cho người có hoàn cảnh khó khăn.
- Thường áp dụng cho các mặt hàng thiết yếu như giày dép, quần áo, kính mắt, đồ dùng học tập, thực phẩm…
- Một số doanh nghiệp sử dụng mô hình này như cốt lõi kinh doanh, thay vì chỉ là một chiến dịch tạm thời.
Ví dụ: Warby Parker, thương hiệu kính mắt nổi tiếng, hợp tác với VisionSpring để tặng một cặp kính miễn phí cho mỗi sản phẩm bán ra.
4.6. Chiến dịch nâng cao nhận thức (Awareness Campaigns)
Thay vì tập trung vào quyên góp tài chính, loại hình này hướng đến việc truyền tải thông điệp xã hội, kêu gọi cộng đồng thay đổi nhận thức và hành động.
- Các thương hiệu thường kết hợp chiến dịch này với nội dung truyền thông mạnh mẽ, sử dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông đại chúng để lan tỏa thông điệp.
- Có thể kết hợp với các hoạt động offline như sự kiện, hội thảo, hoặc triển lãm để tác động trực tiếp đến cộng đồng.
Ví dụ: Ben & Jerry’s ra mắt chiến dịch “Pecan Resist” để nâng cao nhận thức về biến đổi khí hậu, đồng thời quyên góp một phần lợi nhuận cho các tổ chức bảo vệ môi trường.
4.7. Chương trình quyên góp tương ứng (Matching Gifts)
Trong chiến dịch này, doanh nghiệp đối ứng số tiền mà nhân viên hoặc khách hàng quyên góp cho một tổ chức phi lợi nhuận.
- Thường áp dụng trong môi trường doanh nghiệp để khuyến khích nhân viên tham gia các hoạt động từ thiện.
- Tỷ lệ đối ứng phổ biến là 1:1, tức là công ty sẽ đóng góp số tiền tương đương với số tiền mà nhân viên đã quyên góp.
Ví dụ: Một công ty công nghệ thông báo sẽ nhân đôi số tiền quyên góp của nhân viên trong tháng 12 để hỗ trợ trẻ em nghèo đón Tết.
4.8. Ngày hội/Sự kiện gây quỹ
Hình thức này tập trung vào việc tổ chức các sự kiện cộng đồng nhằm gây quỹ cho một mục tiêu cụ thể.
- Các sự kiện phổ biến có thể bao gồm chạy bộ từ thiện, hội chợ gây quỹ, buổi hòa nhạc, đấu giá nghệ thuật hoặc chiến dịch cộng đồng.
- Ngoài việc quyên góp tiền, những sự kiện này còn giúp gia tăng sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng.
Ví dụ: Red Nose Day, một sự kiện thường niên do Walgreens, NBC và Quỹ Bill & Melinda Gates tổ chức để hỗ trợ trẻ em nghèo, trong đó các cửa hàng Walgreens bán mũi đỏ và toàn bộ số tiền thu được sẽ quyên góp vào quỹ từ thiện.
5. Những chiến dịch Cause Marketing thành công
5.1. Dairy Queen & Bệnh viện Nhi đồng Miracle (Children’s Miracle Network Hospitals)
International Dairy Queen, Inc. đã có hơn 38 năm đồng hành cùng Children’s Miracle Network Hospitals, một tổ chức chuyên hỗ trợ các bệnh viện nhi đồng trên khắp nước Mỹ. Đây là một minh chứng tiêu biểu cho một mối quan hệ hợp tác bền vững trong Cause Marketing.
Dưới chiến dịch DQ Cares, Dairy Queen cùng với các chủ cửa hàng nhượng quyền đã quyên góp hơn 160 triệu đô la để hỗ trợ điều trị, cung cấp trang thiết bị y tế và tài trợ nghiên cứu cho các bệnh viện nhi.
Một trong những chiến dịch nổi bật của họ là “Dip It For Kids”, nơi khách hàng có thể quyên góp 1 đô la và nhận lại một chiếc kem vani nhúng miễn phí. Chỉ riêng trong năm 2021, Dairy Queen đã quyên góp hơn 5,7 triệu đô la thông qua các chiến dịch khác nhau.
Chiến dịch này là một tình huống “win-win” hoàn hảo: khách hàng có cơ hội tham gia vào một hoạt động thiện nguyện ý nghĩa trong khi vẫn được thưởng thức một sản phẩm ngon miệng, còn các bệnh viện nhi nhận được nguồn tài trợ quan trọng để tiếp tục chăm sóc bệnh nhân nhỏ tuổi.
5.2. Arby’s “PurposeFULL” & Share Our Strength
PurposeFULL là một chiến dịch tại điểm bán hàng (point-of-sale campaign) của Arby’s, hợp tác cùng Share Our Strength, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên hỗ trợ trẻ em nghèo tại Mỹ có đủ dinh dưỡng để phát triển.
Trong chiến dịch này, khi khách hàng mua hàng tại Arby’s, họ được hỏi liệu có muốn quyên góp 1 đô la để giúp trẻ em thiếu đói hay không. Với mỗi đô la quyên góp, 10 bữa ăn sẽ được cung cấp cho những trẻ em gặp khó khăn.
Việc giữ mức quyên góp thấp giúp khách hàng dễ dàng tham gia mà không cảm thấy bị áp lực tài chính, đồng thời khuyến khích sự đóng góp hàng loạt. Nhờ chiến dịch này, Arby’s đã quyên góp hơn 15 triệu đô la, trở thành một trong những thương hiệu tiên phong trong việc hỗ trợ vấn đề dinh dưỡng cho trẻ em.
5.3. Nike & Colin Kaepernick: Khi thương hiệu đứng lên vì niềm tin
Nike đã thực hiện một trong những chiến dịch Cause Marketing gây tranh cãi nhất trong lịch sử, nhưng cũng đồng thời gặt hái thành công vang dội.
Chiến dịch này xoay quanh Colin Kaepernick, cựu cầu thủ bóng bầu dục NFL, người nổi tiếng với hành động quỳ gối khi quốc ca Mỹ vang lên để phản đối bất công sắc tộc và sự đối xử bất bình đẳng với người da đen.
Sau khi rời NFL, Kaepernick trở thành biểu tượng của phong trào chống phân biệt chủng tộc, và Nike đã quyết định ký hợp đồng với anh để thực hiện một chiến dịch quảng cáo đầy táo bạo.
Khẩu hiệu của chiến dịch “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (Hãy tin vào điều gì đó. Ngay cả khi điều đó đồng nghĩa với việc hy sinh mọi thứ) đã tạo ra một làn sóng dư luận mạnh mẽ.
- Những người ủng hộ Kaepernick ca ngợi Nike vì đã dám đứng lên vì công lý.
- Ngược lại, một bộ phận công chúng tẩy chay Nike, thậm chí có người đốt giày Nike để phản đối.
Tuy nhiên, Nike đã tận dụng làn sóng tranh cãi này một cách khéo léo:
- Những người tẩy chay thường mua lại sản phẩm Nike sau một thời gian.
- Nike thu về 6 tỷ đô la, biến chiến dịch này thành một trong những bước đi thành công nhất về mặt tài chính.
Bất chấp những tranh cãi, Nike đã củng cố vị thế của mình như một thương hiệu tiên phong, dám đấu tranh vì những giá trị lớn hơn lợi nhuận đơn thuần. Điều này cũng tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, những người tin tưởng vào thông điệp mạnh mẽ của thương hiệu.
6. Những thách thức và cân nhắc quan trọng trong Cause Marketing
Cause Marketing mang lại nhiều lợi ích nhưng cũng đi kèm với những thách thức tiềm ẩn mà doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận cần cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo chiến dịch diễn ra thành công và tạo ra tác động thực sự.
6.1. Cause-washing – Khi thương hiệu bị “tẩy trắng” bằng mục đích tốt
Một trong những rủi ro lớn nhất của Cause Marketing là Cause-washing, khi doanh nghiệp tự xây dựng hình ảnh có trách nhiệm xã hội, nhưng thực tế hoạt động của họ không phản ánh điều đó.
- Nếu một công ty chỉ xem Cause Marketing như một công cụ quảng bá thay vì cam kết thực sự, khách hàng sẽ nhanh chóng nhận ra sự giả tạo, dẫn đến mất niềm tin vào thương hiệu.
- Hành động này không chỉ gây tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp, mà còn làm suy giảm lòng tin của công chúng đối với tổ chức phi lợi nhuận hợp tác.
Ví dụ: Một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh quảng bá chiến dịch hỗ trợ dinh dưỡng lành mạnh bằng cách hợp tác với một tổ chức cung cấp thực phẩm tươi sạch, nhưng thực đơn chính của họ lại đầy thực phẩm chế biến sẵn. Sự mâu thuẫn giữa hành động và tuyên bố sẽ khiến khách hàng nghi ngờ về động cơ thực sự của thương hiệu.
Để tránh Cause-washing, doanh nghiệp cần đồng bộ hóa hành động với cam kết, lựa chọn đối tác phù hợp và đảm bảo sự chân thành trong từng chiến dịch.
6.2. Sự không phù hợp giữa doanh nghiệp và đối tác phi lợi nhuận
Một chiến dịch Cause Marketing chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận có chung giá trị cốt lõi.
- Nếu hai bên không có sự đồng điệu về mục tiêu và cách tiếp cận, chiến dịch có thể trở nên thiếu thuyết phục, thậm chí gây tranh cãi trong cộng đồng.
- Khán giả ngày càng tinh tế và dễ dàng nhận ra sự gượng ép trong một mối quan hệ hợp tác thiếu tính liên kết. Điều này có thể làm tổn hại đến danh tiếng của cả hai bên thay vì mang lại lợi ích.
Ví dụ: Một thương hiệu thời trang cam kết sử dụng nguyên liệu tự nhiên và không thử nghiệm trên động vật nhưng lại hợp tác với một tổ chức phi lợi nhuận không có lập trường rõ ràng về bảo vệ động vật. Sự không thống nhất này có thể dẫn đến hoài nghi từ khách hàng và giảm hiệu quả của chiến dịch.
Để đảm bảo sự phù hợp, doanh nghiệp cần thẩm định kỹ lưỡng đối tác, xem xét sứ mệnh, cách thức hoạt động và giá trị cốt lõi của tổ chức phi lợi nhuận trước khi quyết định hợp tác.
6.3. Sự mệt mỏi của người quyên góp
Trong những năm gần đây, khách hàng ngày càng bị bủa vây bởi những lời kêu gọi quyên góp – từ làm tròn hóa đơn khi thanh toán, đóng góp trực tiếp tại quầy đến các chiến dịch kêu gọi trên mạng xã hội.
- Nếu tần suất kêu gọi quá dày đặc, khách hàng có thể cảm thấy bị làm phiền, dẫn đến sự thờ ơ và giảm nhiệt huyết ủng hộ.
- Họ có thể trở nên miễn nhiễm với các thông điệp thiện nguyện, đặc biệt nếu chiến dịch không có sự sáng tạo hoặc thiếu tính khẩn cấp.
Giải pháp để tránh tình trạng này là:
- Không lạm dụng chiến dịch liên tục – hãy tạo những đợt kêu gọi mang tính thời điểm, rõ ràng và hấp dẫn.
- Tạo ra giá trị cho người tham gia – chẳng hạn, ngoài việc quyên góp, khách hàng có thể nhận được một trải nghiệm, một ưu đãi đặc biệt hoặc cơ hội tham gia vào một hoạt động ý nghĩa.
6.4. Sự phụ thuộc quá mức vào quan hệ đối tác
Một tổ chức phi lợi nhuận có thể thu hút được nguồn tài trợ lớn thông qua Cause Marketing, nhưng nếu quá phụ thuộc vào doanh nghiệp tài trợ, họ sẽ rơi vào thế bị động.
- Quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận có thể thay đổi hoặc kết thúc bất cứ lúc nào. Nếu không có kế hoạch thay thế, tổ chức phi lợi nhuận có thể đối mặt với khủng hoảng tài chính.
- Việc đa dạng hóa nguồn tài trợ thông qua các hình thức khác như huy động cộng đồng, quỹ đầu tư xã hội hoặc chính sách hỗ trợ của chính phủ là điều cần thiết để đảm bảo sự bền vững.
6.5. Chiến dịch kéo dài quá lâu có thể mất hiệu quả
Một chiến dịch Cause Marketing cần có sự tươi mới để duy trì sự quan tâm của khách hàng.
- Nếu chiến dịch kéo dài quá lâu mà không có sự đổi mới, khán giả có thể mất hứng thú và chiến dịch trở nên kém hiệu quả.
- Một chiến dịch lý tưởng thường kéo dài từ 1 tháng đến 1 năm, trong khi những chiến dịch có tính thời điểm như hỗ trợ thiên tai hoặc quyên góp mùa lễ hội có thể chỉ kéo dài 1-2 tháng để tạo sự khẩn trương.
Ví dụ: Red Nose Day là một chiến dịch hàng năm với một thời gian cụ thể, giúp giữ vững sự hào hứng của người tham gia và đảm bảo chiến dịch không bị “cũ” trong mắt công chúng.
6.6. Kiểm tra kỹ lưỡng đối tác và đảm bảo tính minh bạch
Để tránh các rủi ro trong Cause Marketing, doanh nghiệp cần đánh giá đối tác tiềm năng một cách cẩn trọng.
Trước khi hợp tác, hãy tham khảo ý kiến từ đội ngũ quản lý, chuyên gia CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) và các bên liên quan để đảm bảo đối tác có uy tín và phù hợp.
Sau khi chiến dịch kết thúc, doanh nghiệp cần công khai báo cáo về tác động thực sự của chiến dịch, chẳng hạn như:
- Số tiền đã quyên góp được và cách sử dụng nguồn quỹ.
- Những kết quả cụ thể đạt được (số trẻ em được hỗ trợ, số suất ăn được cung cấp…).
- Tác động thực sự đến cộng đồng.
Nếu doanh nghiệp không báo cáo minh bạch, khách hàng có thể nghi ngờ liệu chiến dịch có thực sự mang lại tác động hay chỉ đơn thuần là một chiêu trò tiếp thị.
7. Kết luận về Cause Marketing
Cause Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và thúc đẩy doanh số, mà còn mang lại nguồn lực quý giá cho các tổ chức phi lợi nhuận để thực hiện sứ mệnh của họ. Tuy nhiên, để chiến dịch đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cẩn thận, lựa chọn đối tác phù hợp và đảm bảo tính minh bạch trong quá trình triển khai.
Khi được thực hiện đúng cách, Cause Marketing không chỉ tạo ra tác động xã hội tích cực mà còn mang lại giá trị kinh doanh bền vững, giúp doanh nghiệp trở thành một phần của sự thay đổi tốt đẹp trong cộng đồng.
SAOKIM BRANDING – Branding Agency được nhiều khách hàng tin tưởng nhất
Tel: 0964.699.499
Website: www.saokim.com.vn
Email: info@saokim.com.vn
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
