I. Tái định vị thương hiệu – Khi doanh nghiệp cần một cú “chuyển mình”
Tái định vị thương hiệu – hay còn gọi là rebranding – không chỉ là việc làm mới logo hay thay đổi màu sắc thương hiệu. Đó là một quá trình chiến lược toàn diện, bao gồm cả việc định nghĩa lại bản chất, định hướng và vị thế của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, công nghệ bùng nổ và thị trường cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết, nhiều thương hiệu – kể cả những cái tên hàng đầu – cũng buộc phải “lột xác” để không bị bỏ lại phía sau.
Vậy rebranding là một nước cờ mạo hiểm hay là cú hích mang lại sức bật tăng trưởng vượt bậc? Câu trả lời sẽ rõ ràng hơn khi bạn khám phá 5 case study rebranding thành công từ Việt Nam và thế giới dưới đây – những minh chứng sống động cho sức mạnh của sự thay đổi đúng lúc, đúng cách.
II. Làm sao đánh giá một chiến dịch tái định vị thương hiệu là thành công?
Trước khi đi vào từng ví dụ cụ thể, hãy làm rõ: thế nào là một chiến dịch rebranding “thành công”? Không phải cứ thay đổi là tốt. Không phải logo mới là sẽ “sáng bừng thị trường”. Để đánh giá một chiến dịch rebranding hiệu quả, cần xét trên nhiều khía cạnh:
- Có giải quyết được vấn đề cốt lõi không? Rebrand phải xuất phát từ nhu cầu thật sự: thương hiệu bị hiểu sai, mô hình kinh doanh thay đổi, khách hàng mục tiêu đã khác…
- Sự thay đổi có đồng bộ và chiến lược không? Logo, màu sắc, tone of voice, chiến lược truyền thông – tất cả phải cùng kể một câu chuyện thống nhất.
- Có đo lường được tác động không? Các chỉ số như tăng trưởng doanh thu, thị phần, chỉ số gắn kết thương hiệu (brand engagement), sự đón nhận từ nội bộ và bên ngoài…
- Tạo được cảm hứng và kết nối thực sự với người tiêu dùng? Thành công của rebranding không nằm trên giấy, mà nằm trong trái tim người dùng.
III. 5 Case Study Rebranding Thành Công
3.1. MoMo – Từ chiếc ví điện tử giản đơn đến siêu ứng dụng tài chính gắn kết người Việt
“Chúng tôi không chỉ muốn là một công cụ thanh toán. Chúng tôi muốn là người đồng hành tài chính trong đời sống hàng ngày của người Việt.”
— MoMo Team
Trong vài năm đầu tiên, MoMo chỉ đơn giản được biết đến như một ứng dụng thanh toán tiện lợi – chuyển tiền, nạp điện thoại, thanh toán hóa đơn. Nhưng khi thị trường fintech Việt Nam ngày càng trở nên chật chội, MoMo nhận ra họ không thể tiếp tục là “chiếc ví” bị lẫn giữa hàng loạt ví khác.
Tái định vị thương hiệu vì một tầm nhìn mới:
MoMo quyết định chuyển mình từ một công cụ thanh toán sang một “siêu ứng dụng tài chính cá nhân” – nơi người dùng không chỉ giao dịch, mà còn kết nối với các dịch vụ đời sống: đi siêu thị, gọi xe, đặt vé, thậm chí quyên góp thiện nguyện.
Để hiện thực hóa tầm nhìn này, MoMo hợp tác với M — N Associates để tạo ra một hệ thống nhận diện hoàn toàn mới, có tên “Money Layering System” – mô phỏng sự giao thoa giữa công nghệ, tài chính và phong cách sống. Thiết kế logo mới trở nên mềm mại và hiện đại hơn, cùng màu hồng chủ đạo vừa khác biệt vừa gần gũi. Không chỉ là hình ảnh, thương hiệu còn được nhân hóa bằng linh vật đại diện – một chú MoMo thân thiện, vui vẻ, truyền cảm hứng.
Chiến lược không chỉ dừng ở hình ảnh – mà mở rộng sang trải nghiệm thương hiệu đồng bộ:
MoMo đầu tư vào thiết kế UX/UI ứng dụng, tạo trải nghiệm người dùng mượt mà, thân thiện hơn. Các chiến dịch truyền thông sau đó như “MoMo là bạn” hay “Siêu app – siêu nhanh – siêu thân” đều nhất quán với định vị mới.
Kết quả:
Chỉ sau 2 năm rebranding, MoMo không chỉ giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực ví điện tử mà còn bứt phá trở thành thương hiệu fintech dẫn đầu về độ nhận diện và mức độ sử dụng tại Việt Nam. Người tiêu dùng bắt đầu gọi MoMo là “siêu app quốc dân”, một vị thế mà trước đó chưa từng có ví điện tử nào đạt được.
3.2. Coolmate – Từ startup áo thun đến người bạn đồng hành phong cách sống
Bắt đầu từ chiếc áo thun. Nhưng kết thúc ở một triết lý sống dành cho đàn ông hiện đại.
Khi Coolmate ra đời vào năm 2019, họ không tự nhận mình là một thương hiệu thời trang. Họ chỉ nói: “Chúng tôi bán đồ nam cơ bản – áo thun, đồ lót, tất.” Mọi thứ rất đơn giản. Đơn giản như cách họ tiếp cận khách hàng: gọn gàng, tiện lợi, giao hàng nhanh, giá hợp lý.
Nhưng vấn đề nảy sinh khi startup này lớn lên. Nhiều người bắt đầu hỏi: “Coolmate khác gì Uniqlo, Canifa hay các brand online khác?” Dần dần, chính đội ngũ cũng cảm thấy: Coolmate cần một định vị rõ ràng hơn – không chỉ để được nhớ tới, mà còn để phát triển bền vững.
Quyết định tái định vị thương hiệu được đưa ra vào năm 2022.
Thay vì chạy theo xu hướng, Coolmate quay về cốt lõi: Đâu là giá trị mà khách hàng đang tìm kiếm trong một thương hiệu dành cho nam giới? Đó không phải là thời trang. Đó là sự tin cậy, sự tiện dụng, và cảm giác “được hiểu”.
Coolmate từ đó tái định vị mình không còn là “brand bán áo”, mà là người bạn đồng hành trong phong cách sống tối giản, hiện đại của nam giới Việt.
Hệ thống nhận diện mới được làm lại từ logo, bảng màu cho đến bao bì và trải nghiệm unboxing. Thay vì quá màu mè, Coolmate chọn tone trắng – đen – xanh dương, thể hiện sự chắc chắn, tin cậy và công nghệ. Website, mạng xã hội, cách truyền tải nội dung cũng được tinh giản hơn nhưng sâu sắc và có chiều sâu nam tính rõ nét.
Quan trọng hơn cả: Coolmate thực hiện việc rebranding đồng bộ trong văn hóa doanh nghiệp.
Họ đào tạo đội ngũ CSKH, bán hàng, chăm sóc hậu mãi… để phản ánh đúng tinh thần “cool – đơn giản – minh bạch”. Mọi điểm chạm đều nói cùng một thứ ngôn ngữ.
Và kết quả không nằm ở thiết kế. Nó nằm ở khách hàng.
Coolmate hiện đã phục vụ hơn 1 triệu đơn hàng với tỷ lệ quay lại rất cao. Họ không làm khuyến mãi rầm rộ, nhưng lại có tệp khách hàng trung thành lớn – bởi vì khách hàng cảm thấy: thương hiệu này hiểu tôi, làm đúng lời hứa, không màu mè – giống như chính tôi vậy.
3.3. Vinamilk – Khi “quốc dân” cũng cần làm mới để không bị lạc nhịp thời đại
“Nếu cứ mãi đứng yên, chúng ta sẽ tự biến mình thành kẻ lạc hậu – ngay cả khi đang đứng trên đỉnh cao.”
Đó có lẽ là tâm thế của Vinamilk – một thương hiệu gần 50 năm tuổi đời, chiếm thị phần sữa lớn nhất Việt Nam, xuất hiện trong mọi bữa ăn gia đình từ thành thị đến nông thôn. Nhưng chính “sự quen thuộc” đó dần trở thành con dao hai lưỡi.
Thế hệ người tiêu dùng mới – Gen Z và Millennials – không chỉ cần dinh dưỡng, họ cần câu chuyện, cần cảm hứng, cần lý tưởng.
Và Vinamilk, trong mắt họ, bắt đầu mang màu sắc… cũ kỹ.
Vấn đề không nằm ở sản phẩm. Mà nằm ở hình ảnh.
Logo cũ – với biểu tượng chiếc lá ôm lấy dòng chữ Vinamilk – từng là biểu tượng uy tín trong suốt nhiều thập kỷ. Nhưng với tốc độ chuyển mình của thế giới – nhất là lĩnh vực FMCG – nó cần một làn gió mới.
Vinamilk quyết định tái định vị toàn diện. Nhưng không phá bỏ, mà kế thừa và nâng tầm.
Logo mới vẫn giữ chiếc lá – biểu tượng “sức sống xanh” và niềm tin về nguồn gốc tự nhiên. Nhưng nó được tinh chỉnh tinh tế hơn: hiện đại, tối giản, mềm mại – gần với phong cách thiết kế global. Màu xanh được làm tươi sáng hơn – phản ánh một thương hiệu trẻ trung, gần gũi hơn với thế hệ số.
Font chữ trong logo cũng được làm mới để tăng tính đồng bộ với các sản phẩm quốc tế, dễ dàng ứng dụng trên mọi định dạng – từ bao bì sản phẩm đến giao diện digital.
Điều đặc biệt: Vinamilk không chỉ thay đổi hình ảnh, mà còn kết hợp tái định vị thông điệp:
“Vươn cao Việt Nam” trở thành lời khẳng định về một thương hiệu tiên phong – không chỉ phục vụ người tiêu dùng trong nước, mà còn đại diện cho tinh thần Việt trên thị trường toàn cầu.
Chiến dịch truyền thông cho lần tái định vị này cũng được đầu tư chỉn chu – từ TVC cảm xúc, đến các hoạt động CSR, hợp tác với KOLs thế hệ mới… tạo hiệu ứng đồng bộ từ trong ra ngoài.
Kết quả:
- Nhận diện thương hiệu được trẻ hóa, giúp thương hiệu “quốc dân” tiếp tục kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới.
- Bộ nhận diện mới được đánh giá cao trên cả thị trường nội địa và quốc tế, khẳng định bước chuyển mình chuyên nghiệp và toàn cầu hóa.
- Vinamilk một lần nữa khẳng định: không có thương hiệu nào “quá lớn để cần đổi mới” – chỉ có thương hiệu biết làm mới đúng cách để tiếp tục giữ vững vị thế.
3.4. 7UP – Bừng tỉnh sau lớp vỏ cổ điển: Khi “tươi mới” là DNA mới của thương hiệu cũ
Có những thương hiệu lớn đến mức… bị lãng quên. 7UP – một biểu tượng “sảng khoái” suốt hơn 90 năm – từng là đại diện cho cảm giác mát lạnh, sự nổi loạn nhẹ nhàng và phong cách sống lạc quan. Nhưng bước vào kỷ nguyên của Gen Z – nơi các thương hiệu đang “trend hóa” từng giây – 7UP bắt đầu trở nên… lạc lõng.
Thế hệ mới không cần một “huyền thoại quá khứ”. Họ cần cảm giác được sống, được hòa nhịp và thể hiện cá tính.
Và 7UP hiểu rằng: đã đến lúc phải làm mới – không chỉ để bắt kịp thị hiếu thị giác, mà còn để kể lại câu chuyện thương hiệu theo cách ngắn gọn – gọn gàng – ấn tượng.
Cuộc “lột xác” mang tên “Zesty New Look”
Tháng 3/2023, PepsiCo công bố chiến dịch tái định vị toàn cầu cho 7UP với một logo mới – nhưng đó không chỉ là một biểu tượng. Đó là một cách nhìn hoàn toàn khác về thương hiệu.
Logo cũ mang nét hoài cổ, bo tròn, với chút dư âm retro.
Logo mới – ngược lại – là tuyên ngôn về sự sống động, năng lượng và tươi mới:
- Phông chữ sắc nét hơn, khối hình học mạnh mẽ, thể hiện sự “dứt khoát”.
- Con số 7 nghiêng, như một bước chuyển động đang xảy ra.
- Gam màu xanh tươi và vàng chanh – không chỉ “mát” mà còn “chói chang” như chính tinh thần Gen Z.
Đi kèm là ngôn ngữ hình ảnh phá cách – các lon nước với hoa văn bùng nổ, kiểu typography lớn và đậm như graffiti, xuất hiện trên poster, social media, outdoor lẫn bao bì sản phẩm. Sự “zingy” – bùng nổ vị giác và thị giác – là thứ bạn cảm thấy ngay lập tức khi nhìn thấy phiên bản 7UP mới.
“We wanted to make people feel refreshed just by looking at the can.” – Trích lời nhóm thiết kế tại PepsiCo Design.
Không chỉ là đổi hình – mà là định nghĩa lại vai trò
Điều đáng nói nhất: 7UP không chỉ làm mới để… đẹp.
Họ làm mới để chuyển đổi vai trò thương hiệu:
- Từ một đồ uống “giải khát phổ thông” → thành một biểu tượng phong cách sống tươi sáng, vui tươi, pop-culture.
- Từ lựa chọn “dự phòng không cafein” → thành lựa chọn đầu tiên của thế hệ thích sáng tạo, yêu cảm hứng thị giác.
- Từ logo cổ điển trong tiềm thức → thành poster material trên khắp TikTok, Instagram, Spotify…
Chiến dịch truyền thông không đi theo kiểu “quảng cáo TV truyền thống”, mà tập trung vào cộng đồng sáng tạo – từ nghệ sĩ thiết kế, fashion collab, đến video tạo xu hướng trên TikTok. Kết quả: 7UP được “trẻ hóa” thực sự, không gượng ép.
Kết quả đáng chú ý:
- Nhận diện thương hiệu tăng mạnh ở nhóm khách hàng 18–30 tuổi (theo báo cáo nội bộ của PepsiCo).
- Bao bì mới được ứng dụng rộng rãi và tạo hiệu ứng thị giác mạnh tại các điểm bán.
- Tái khẳng định lại chỗ đứng của 7UP như một phần trong văn hóa đồ uống trẻ, cá tính, sôi động.
3.5. Nokia – Từ biểu tượng điện thoại đến đối tác chiến lược trong tương lai số
Nếu từng sống trong những năm đầu 2000s, bạn hẳn không thể nào quên tiếng chuông của chiếc điện thoại Nokia 3310 – một biểu tượng không chỉ của công nghệ, mà còn là của ký ức. Nhưng hào quang nào rồi cũng phai. Khi Apple và Samsung vươn lên, Nokia đánh mất thị phần, rồi dần lùi về hậu trường.
Tưởng chừng như Nokia đã ngủ quên trong quá khứ, nhưng thực tế, thương hiệu này chưa bao giờ dừng lại.
Trái lại, họ đã lặng lẽ kiến tạo lại tương lai – không phải trong lòng bàn tay người tiêu dùng, mà trong nền tảng hạ tầng số toàn cầu.
Thay đổi không chỉ là logo, mà là định vị lại toàn bộ bản thể
Tháng 2 năm 2023, Nokia công bố một bản sắc thương hiệu hoàn toàn mới tại Mobile World Congress – bao gồm cả logo mới, tone of voice mới và một tầm nhìn hoàn toàn khác.
“Chúng tôi không còn là công ty điện thoại di động. Chúng tôi là một công ty công nghệ B2B dẫn đầu về tương lai mạng.”
— Pekka Lundmark, CEO của Nokia
Logo mới của Nokia bỏ đi phông chữ tròn trịa mang tính biểu tượng. Thay vào đó là những hình học tối giản, góc cạnh và dứt khoát, tượng trưng cho chuyển động, công nghệ và tính linh hoạt. Các chữ cái được “cắt” – không phải vì thiếu – mà là để tạo cảm giác đang chuyển hóa, đang xây dựng. Điều này phản ánh một Nokia đang mở ra tương lai số: AI, mạng 5G, giải pháp doanh nghiệp và hệ sinh thái kết nối toàn cầu.
Tái định vị là sự giải phóng – chứ không phải sự chối bỏ quá khứ
Không ai quên được Nokia là ai. Nhưng chính thương hiệu này hiểu rõ: nếu cứ gắn mình với hình ảnh “ông hoàng điện thoại” thì không bao giờ có thể thuyết phục thị trường rằng họ giờ đây là đối tác công nghệ B2B tầm cỡ.
Họ không chối bỏ di sản – nhưng cũng không sống mãi trong quá khứ.
Rebranding lần này là lời tuyên bố dứt khoát rằng: chúng tôi đã sẵn sàng cho một vai trò lớn hơn.
Với các chiến dịch nội bộ và truyền thông hướng tới khách hàng doanh nghiệp, Nokia tập trung vào các giá trị: kết nối, hiệu suất, bảo mật và đổi mới. Họ không dùng ký ức để bán hàng – mà dùng tầm nhìn để xây dựng tương lai.
Kết quả và ảnh hưởng
- Tạo lại nhận diện rõ ràng trong ngành công nghệ mạng – tách biệt hoàn toàn khỏi nhận thức cũ về sản xuất điện thoại.
- Củng cố vai trò là nhà cung cấp giải pháp B2B toàn cầu, đặc biệt trong mảng viễn thông, AI, và nền tảng số.
- Tái cấu trúc thương hiệu đồng bộ với chiến lược tăng trưởng hướng tới chuyển đổi số của các chính phủ và doanh nghiệp lớn toàn cầu.
5 Bài học từ những thương hiệu tái định vị thành công:
- Tái định vị phải xuất phát từ bản chất thương hiệu, không chỉ là xu hướng.
- Giữ lại “tinh thần cốt lõi” giúp thương hiệu không mất gốc.
- Đổi mới phải đồng bộ – từ logo đến câu chuyện thương hiệu.
- Tái định vị là cơ hội để kết nối lại với thế hệ người tiêu dùng mới.
- Rebrand thành công luôn là sự kết hợp giữa chiến lược dài hạn và cảm xúc thương hiệu.
IV. Một số dự án Rebranding tiêu biểu do Sao Kim Branding thực hiện
4.1. Dự án Thiết kế thương hiệu MBW
Nằm trong định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2023 – 2027, Rebranding là dấu mốc quan trọng cho bước chuyển mình mạnh mẽ của MBW trên tiến trình hoàn thiện hệ sinh thái kinh doanh, hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, lĩnh vực hoạt động, sẵn sàng để vươn cao và vươn xa hơn trong tương lai.
Bên cạnh đó, sự thay đổi này cũng là nguồn cảm hứng mạnh mẽ là kim chỉ nam cho tập thể nhân viên cùng đồng lòng cố gắng, hướng tới mục tiêu đưa MBW trở thành doanh nghiệp dẫn đầu các giải pháp số tại Việt Nam và kiến tạo thành công cho mọi doanh nghiệp, tổ chức.
Với logo mới, slogan ấn tượng và hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, Sao Kim tự hào giúp MBW khẳng định vị thế của mình trên thị trường, thể hiện chuyển mình mạnh mẽ của công ty sang lĩnh vực chuyển đổi số, đáp ứng nhu cầu của thị trường và xu hướng công nghệ mới.
Dự án rebranding MobiWork là minh chứng cho khả năng và kinh nghiệm của Sao Kim trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng những giải pháp sáng tạo và hiệu quả nhất, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
4.2. Dự án Thiết kế thương hiệu GEK
Sau 13 năm hoạt động, GEK đã gặt hái được nhiều thành công trên thị trường năng lượng Việt. Tuy nhiên, với sự phát triển của ngành năng lượng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, GEK cần nâng cao nhận diện thương hiệu để tiếp cận thị trường rộng lớn hơn và thu hút khách hàng tiềm năng.
Rebranding giúp GEK tạo dựng một thương hiệu mạnh mẽ và uy tín hơn, thu hút sự tin tưởng của khách hàng và đối tác. Logo, profile mới cùng bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ giúp GEK khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực năng lượng xanh
Logo mới và câu chuyện tạo ra logo:
- Logo GEK được lấy cảm hứng từ sứ mệnh của công ty là “cung cấp các giải pháp năng lượng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững”. Biểu tượng lá cây và chữ G, E, K cách điệu đều thể hiện những giá trị cốt lõi của GEK như sáng tạo, đổi mới, cam kết bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
Màu sắc:
- Màu xanh Navy tượng trưng cho sự ổn định, tin tưởng và độ tin cậy. Logo đại diện cho sức mạnh và chuyên môn của GEK với tư cách là nhà cung cấp giải pháp năng lượng xanh hàng đầu và cam kết của công ty đối với tính bền vững.
- Màu xanh lá cây là tượng trưng cho thiên nhiên, môi trường và năng lượng tái tạo. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tăng trưởng bền vững và cam kết bảo vệ môi trường của GEK.
Câu chuyện thương hiệu GEK là hành trình từ những ý tưởng tiên phong đến hiện thực hóa nguồn năng lượng xanh cho tương lai tươi sáng, là nguồn cảm hứng cho những ai mong muốn góp phần bảo vệ môi trường và kiến tạo một tương lai xanh.
V. Rebranding đúng cách – Cú hích cho tăng trưởng vượt bậc
Rebranding không đơn thuần là làm mới logo, thay đổi màu sắc hay chạy theo xu hướng thiết kế. Đó là một cuộc tái sinh chiến lược, nơi thương hiệu không chỉ “nhìn mới” mà còn “nghĩ mới”, “nói mới” và “sống mới” – đúng với bối cảnh, đúng với khách hàng, đúng với tầm nhìn tương lai.
Những case study như MoMo, Coolmate, Vinamilk, 7UP hay Nokia cho thấy một điều rõ ràng: tái định vị thương hiệu, nếu được thực hiện đúng cách, có thể tạo ra bước ngoặt lớn – từ làm mới hình ảnh, truyền cảm hứng nội bộ, thu hút thế hệ khách hàng mới, cho đến mở rộng thị trường và củng cố vị thế.
Nếu thương hiệu của bạn đang chững lại, đang bị hiểu sai, hoặc đang chuẩn bị bước sang một chương mới – hãy xem rebranding không phải là rủi ro, mà là cơ hội để bứt phá.
Đã đến lúc thương hiệu của bạn chuyển mình mạnh mẽ hơn?
Khám phá ngay giải pháp tái định vị thương hiệu toàn diện tại Sao Kim – nơi chiến lược, sáng tạo và trải nghiệm được thiết kế đồng bộ để thương hiệu của bạn bứt tốc vươn tầm.
SAOKIM BRANDING – Branding Agency được nhiều khách hàng tin tưởng nhất
Tel: 0964.699.499
Website: www.saokim.com.vn
Email: info@saokim.com.vn
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
