Brand Activism không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là cam kết lâu dài của thương hiệu đối với các vấn đề xã hội, môi trường và kinh tế. Khi người tiêu dùng ngày càng mong đợi doanh nghiệp có trách nhiệm hơn, thương hiệu cần thể hiện lập trường rõ ràng, hành động thực tế và duy trì sự minh bạch.
Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ về Brand Activism, từ định nghĩa, lợi ích, thách thức đến cách triển khai hiệu quả, giúp thương hiệu tạo dựng lòng tin và khác biệt bền vững trên thị trường.
1. Brand Activism là gì?
Brand Activism, hay chủ nghĩa tích cực thương hiệu, là khi một doanh nghiệp công khai thể hiện lập trường về các vấn đề xã hội, chính trị hoặc môi trường. Đây không đơn thuần là hoạt động từ thiện hay tuân thủ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) một cách thụ động, mà là sự chủ động lồng ghép giá trị cốt lõi của thương hiệu vào những mục tiêu mang lại tác động tích cực, gắn kết chặt chẽ với cộng đồng và các bên liên quan.
Brand Activism có thể được triển khai theo hai hình thức:
- Chủ động (Planned Activism): Được tích hợp vào chiến lược thương hiệu dài hạn, trở thành một phần trong các chiến dịch marketing và truyền thông tổng thể.
- Phản ứng (Reactive Activism): Được kích hoạt khi có sự kiện quan trọng, xu hướng xã hội nổi bật hoặc các cuộc thảo luận đang thu hút sự chú ý trên truyền thông.
Sự khác biệt giữa Brand Activism và CSR
Mặc dù có điểm tương đồng với CSR, Brand Activism mang tính hành động mạnh mẽ hơn và có sự kết nối trực tiếp với công chúng.
- CSR thường tập trung vào các chính sách nội bộ của doanh nghiệp nhằm đảm bảo trách nhiệm với xã hội, trong khi Brand Activism là sự tham gia tích cực và công khai của thương hiệu vào những vấn đề quan trọng, nhằm thúc đẩy sự thay đổi.
- CSR nhấn mạnh vào các hoạt động dài hạn, hướng đến sự bền vững và cam kết doanh nghiệp, còn Brand Activism thường có tính tức thời, phản ứng nhanh với các vấn đề thời sự và tạo ra sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng.
- Brand Activism không chỉ dừng lại ở các cam kết, mà đòi hỏi hành động cụ thể, nhất quán với giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
Tiến sĩ Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, nhận định rằng Brand Activism là cấp độ phát triển cao nhất của một thương hiệu. Ông chia quá trình phát triển thương hiệu thành bốn giai đoạn chính:
- Marketing sản phẩm – tập trung vào tính năng và lợi ích của sản phẩm.
- Định vị sản phẩm – xây dựng sự khác biệt trong thị trường.
- Xác định phẩm chất thương hiệu – tạo dựng giá trị cốt lõi và bản sắc riêng.
- Brand Activism – khi thương hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn trở thành tiếng nói có sức ảnh hưởng trong xã hội.
2. Tại sao Brand Activism ngày càng trở nên quan trọng?
Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ mà một thương hiệu cung cấp. Họ mong đợi thương hiệu thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, môi trường và những vấn đề quan trọng trong xã hội.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn những thương hiệu có lập trường rõ ràng về các vấn đề xã hội. Họ không chỉ mong muốn một sản phẩm tốt mà còn kỳ vọng doanh nghiệp có đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của xã hội.
Các khảo sát gần đây cho thấy:
- 70% người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu cần thể hiện quan điểm rõ ràng về các vấn đề xã hội và chính trị.
- 66% người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu không chỉ nói mà còn hành động để tạo ra những thay đổi tích cực.
Người tiêu dùng mong đợi gì từ các thương hiệu?
- Sự minh bạch: Họ muốn biết nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất và cách doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội.
- Đạo đức kinh doanh: Họ kỳ vọng thương hiệu không chỉ chạy theo lợi nhuận mà còn có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường.
- Hành động cụ thể: Không chỉ là những tuyên bố trên truyền thông, mà phải đi kèm với những hành động thực tế.
Những yếu tố thúc đẩy sự phát triển của Brand Activism
- Ảnh hưởng của đại dịch: COVID-19 đã thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về vai trò của thương hiệu, buộc doanh nghiệp phải thể hiện trách nhiệm xã hội rõ ràng hơn.
- Sự phân cực xã hội: Các vấn đề như bình đẳng giới, phân biệt chủng tộc, quyền lao động ngày càng được quan tâm, đòi hỏi thương hiệu phải có lập trường rõ ràng.
- Mạng xã hội và văn hóa tẩy chay: Người tiêu dùng ngày nay có khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng và tạo áp lực đối với thương hiệu. Nếu một thương hiệu thiếu minh bạch hoặc không hành động nhất quán với tuyên bố của mình, họ có thể bị chỉ trích hoặc thậm chí bị tẩy chay.
- Tính trung lập không còn là lựa chọn: Việc đứng ngoài cuộc, không bày tỏ quan điểm có thể bị hiểu là sự đồng tình thụ động với các vấn đề tiêu cực. Trong khi đó, việc thể hiện quan điểm nhưng không có hành động đi kèm có thể bị coi là đạo đức giả.
3. Mục tiêu của Brand Activism
Brand Activism không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là cách để thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, tạo ra sự khác biệt và khẳng định giá trị trên thị trường.
Ba mục tiêu quan trọng của Brand Activism:
- Xây dựng lòng tin: Khi thương hiệu thể hiện lập trường rõ ràng và hành động nhất quán, họ tạo được sự tin tưởng từ khách hàng và cộng đồng.
- Thúc đẩy lòng trung thành: Khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với những thương hiệu có chung giá trị với họ.
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ: Một thương hiệu có bản sắc rõ ràng, cam kết mạnh mẽ và hành động thiết thực sẽ dễ dàng nổi bật trên thị trường.
Brand Activism không chỉ giúp doanh nghiệp tạo dựng vị thế mà còn mang lại giá trị thực sự cho xã hội. Khi một thương hiệu không chỉ nói mà còn hành động, họ không chỉ giành được lòng tin của khách hàng mà còn góp phần xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn.
4. Sự Phát Triển của Brand Activism
4.1 Hành trình tiến hóa của thương hiệu
Theo Tiến sĩ Philip Kotler, thương hiệu không chỉ là một biểu tượng nhận diện mà còn trải qua nhiều giai đoạn phát triển, phản ánh cách doanh nghiệp kết nối với khách hàng và xã hội. Trong hành trình đó, Brand Activism được xem là cấp độ cao nhất – khi thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn trở thành tác nhân của sự thay đổi tích cực.
Dưới đây là bốn giai đoạn phát triển chính của thương hiệu:
4.1.1 Giai đoạn 1: Nhận diện thương hiệu – Khi thương hiệu chỉ là một cái tên
Ở giai đoạn sơ khai, thương hiệu chủ yếu đóng vai trò nhận diện, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ giữa nhiều lựa chọn trên thị trường. Doanh nghiệp tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm, nhấn mạnh công dụng và tính năng nhằm thu hút khách hàng.
Lúc này, thương hiệu chưa có bản sắc riêng, mà chỉ đơn thuần là một dấu hiệu để xác định nguồn gốc của sản phẩm.
4.1.2 Giai đoạn 2: Định vị thương hiệu – Khi thương hiệu bắt đầu khẳng định chỗ đứng
Sau khi được công nhận, thương hiệu bước vào giai đoạn định vị. Lúc này, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm mà còn xây dựng một bản sắc rõ ràng, giúp thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.
Ví dụ:
- Walmart định vị là thương hiệu có “giá thấp nhất”.
- Disney gắn liền với hình ảnh “giải trí gia đình”.
Ở giai đoạn này, thương hiệu không còn chỉ là một cái tên, mà trở thành một lời hứa cụ thể, giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định dựa trên giá trị mà thương hiệu đại diện.
4.1.3 Giai đoạn 3: Xây dựng giá trị cốt lõi – Khi thương hiệu phản ánh bản sắc doanh nghiệp
Đây là giai đoạn mà thương hiệu không chỉ định vị trên thị trường mà còn củng cố những giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp và triết lý kinh doanh.
Ví dụ:
- John Deere không chỉ sản xuất máy móc nông nghiệp, mà còn xây dựng thương hiệu dựa trên ba giá trị cốt lõi: chất lượng, sự chính trực và đổi mới.
Lúc này, thương hiệu không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn phản ánh những nguyên tắc bất di bất dịch của doanh nghiệp.
4.1.4 Giai đoạn 4: Brand Activism – Khi thương hiệu trở thành tiếng nói của sự thay đổi
Đây là giai đoạn phát triển cao nhất của thương hiệu, khi doanh nghiệp không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn thể hiện quan điểm về các vấn đề quan trọng trong xã hội.
Thay vì chỉ thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) một cách thụ động, thương hiệu chủ động lên tiếng, cam kết hành động và thúc đẩy sự thay đổi.
Lúc này, thương hiệu không chỉ là một doanh nghiệp kinh doanh mà còn đóng vai trò như một tổ chức có trách nhiệm với xã hội, góp phần tạo ra giá trị cho cộng đồng.
4.2 Từ Marketing Sản Phẩm đến Brand Activism – Sự chuyển mình tất yếu
Sự phát triển từ marketing sản phẩm đến định vị thương hiệu, và cuối cùng là Brand Activism, là một phản ứng tất yếu trước sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng.
Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn mong muốn thương hiệu có lập trường và hành động cụ thể về các vấn đề xã hội, môi trường và chính trị.
Brand Activism không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một phần trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Khi một công ty tuyên bố: “Đây là điều chúng tôi sẽ thúc đẩy”, nghĩa là họ đang đặt Brand Activism vào trung tâm chiến lược, biến nó thành kim chỉ nam trong mọi hoạt động, từ sản xuất đến truyền thông.
4.3 Brand Activism – Xu hướng tất yếu của thương hiệu hiện đại
Hành trình phát triển của thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, mà còn đòi hỏi một cam kết thực sự với cộng đồng.
Những thương hiệu dám lên tiếng, dám hành động và nhất quán với giá trị của mình sẽ là những thương hiệu bền vững nhất trong tương lai. Brand Activism không chỉ giúp doanh nghiệp tạo dựng vị thế mà còn đóng góp tích cực vào xã hội, tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu trong dài hạn.
5. Các Loại Hình Brand Activism
Brand Activism không chỉ đơn thuần là một chiến lược marketing mà còn là cam kết của doanh nghiệp đối với các vấn đề quan trọng trong xã hội. Tùy theo lĩnh vực và giá trị cốt lõi của từng thương hiệu, Brand Activism có thể được thể hiện qua nhiều hình thức khác nhau. Dưới đây là sáu loại hình Brand Activism phổ biến:
5.1 Social Activism – Hoạt động xã hội
Đây là hình thức phổ biến nhất của Brand Activism, trong đó thương hiệu lên tiếng về các vấn đề xã hội như bình đẳng giới, quyền LGBT+, phân biệt chủng tộc, khoảng cách thế hệ, giáo dục và y tế.
Mục tiêu:
- Thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng.
- Thúc đẩy sự thay đổi tích cực và tạo ra tác động xã hội bền vững.
Ví dụ:
- Nike ủng hộ vận động viên Colin Kaepernick trong chiến dịch phản đối bất công chủng tộc.
- Dove với chiến dịch “Real Beauty”, tôn vinh vẻ đẹp đa dạng của phụ nữ và thúc đẩy sự tự tin.
5.2 Workplace Activism – Hoạt động tại nơi làm việc
Hình thức Brand Activism này tập trung vào môi trường làm việc và quyền lợi của người lao động. Các thương hiệu thực hiện cam kết thông qua chính sách công bằng về lương thưởng, quyền lợi nhân viên, điều kiện lao động và bình đẳng tại nơi làm việc.
Mục tiêu:
- Cải thiện môi trường làm việc, tạo điều kiện phát triển tốt hơn cho nhân viên.
- Đảm bảo quyền lợi công bằng cho người lao động và tăng cường phúc lợi xã hội.
Ví dụ:
- Starbucks cam kết trả lương công bằng giữa nam và nữ trên toàn cầu.
- Salesforce công khai điều chỉnh mức lương để đảm bảo không có khoảng cách thu nhập giữa các giới tính.
5.3 Political Activism – Hoạt động chính trị
Đây là khi thương hiệu bày tỏ quan điểm về các vấn đề chính trị quan trọng như quyền bầu cử, vận động hành lang, cải cách luật pháp hoặc chống lại các chính sách gây bất công.
Mục tiêu:
- Ảnh hưởng đến chính sách và luật pháp nhằm tạo ra một môi trường công bằng hơn.
- Bảo vệ quyền lợi của cộng đồng và những nhóm yếu thế trong xã hội.
Ví dụ:
- Patagonia kiện chính phủ Mỹ về việc thu hẹp diện tích các khu bảo tồn thiên nhiên.
- Ben & Jerry’s ủng hộ quyền bầu cử và phản đối chính sách hạn chế quyền lợi của cử tri.
5.4 Environmental Activism – Hoạt động môi trường
Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, nhiều thương hiệu lựa chọn hành động vì môi trường, bao gồm bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, giảm phát thải carbon, quản lý rác thải nhựa và khuyến khích tiêu dùng bền vững.
Mục tiêu:
- Giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
- Thúc đẩy mô hình kinh doanh bền vững, thân thiện với hệ sinh thái.
Ví dụ:
- IKEA cam kết trở thành doanh nghiệp có mức phát thải carbon bằng 0 vào năm 2030.
- The Body Shop loại bỏ hoàn toàn nhựa sử dụng một lần trong bao bì sản phẩm.
5.5 Economic Activism – Hoạt động kinh tế
Thương hiệu có thể tham gia vào các cuộc thảo luận về chính sách kinh tế, chẳng hạn như thuế doanh nghiệp, mức lương tối thiểu, bất bình đẳng thu nhập hoặc phân phối lại của cải.
Mục tiêu:
- Góp phần giảm khoảng cách thu nhập giữa các tầng lớp trong xã hội.
- Định hình các chính sách kinh tế theo hướng công bằng hơn.
Ví dụ:
- Amazon cam kết tăng mức lương tối thiểu cho nhân viên lên 15 USD/giờ tại Mỹ.
- Unilever theo đuổi mô hình kinh tế tuần hoàn, đảm bảo lợi ích tài chính bền vững cho các nhà cung ứng nhỏ lẻ.
5.6 Legal Activism – Hoạt động pháp lý
Một số thương hiệu chọn cách lên tiếng về các chính sách pháp luật ảnh hưởng đến doanh nghiệp và xã hội, bao gồm luật lao động, quyền công dân, chính sách thuế hoặc các quy định bảo vệ người tiêu dùng.
Mục tiêu:
- Đảm bảo hệ thống pháp luật công bằng, minh bạch và phục vụ lợi ích chung.
- Hỗ trợ các nhóm yếu thế tiếp cận quyền lợi hợp pháp.
Ví dụ:
- Apple đấu tranh chống lại lệnh mở khóa iPhone của FBI nhằm bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
- Google phản đối các đạo luật hạn chế tự do internet tại nhiều quốc gia.
6. Các Hồ Sơ (Profile) của Brand Activism
Không phải tất cả các thương hiệu tham gia vào Brand Activism theo cùng một cách. Mỗi thương hiệu có mức độ cam kết khác nhau, tùy thuộc vào triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi và cách họ kết nối với cộng đồng. Dưới đây là bốn mô hình thương hiệu tiêu biểu trong Brand Activism.
6.1 Superactivists – Những nhà hoạt động tích cực
Superactivists là những thương hiệu gắn bó sâu sắc với các giá trị xã hội ngay từ khi thành lập. Họ không chỉ lên tiếng về các vấn đề quan trọng mà còn chủ động hành động để thúc đẩy sự thay đổi. Những thương hiệu này được hỗ trợ bởi đội ngũ sáng lập hoặc CEO có niềm tin mạnh mẽ rằng hành động quan trọng hơn lời nói.
Superactivists không ngại đứng cùng công chúng trên tuyến đầu của các phong trào xã hội, sẵn sàng tham gia các chiến dịch vận động, biểu tình hoặc quyên góp lớn để thúc đẩy sự thay đổi.
Ví dụ điển hình: Patagonia – thương hiệu thời trang ngoài trời luôn dẫn đầu các hoạt động bảo vệ môi trường, từ kiện chính phủ về chính sách bảo tồn thiên nhiên đến tái đầu tư toàn bộ lợi nhuận để chống biến đổi khí hậu.
6.2 Paradigm-breakers – Những kẻ phá vỡ khuôn mẫu
Paradigm-breakers là những thương hiệu tiên phong và đột phá, thách thức những giới hạn cũ và mang đến sự đổi mới ngay từ khi xuất hiện trên thị trường. Điểm khác biệt lớn nhất của họ nằm ở chính sản phẩm hoặc dịch vụ – đó không chỉ là một lựa chọn thay thế, mà là một tuyên bố thay đổi cả ngành công nghiệp.
Họ thu hút khách hàng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa từng được thỏa mãn trước đây, đồng thời xây dựng một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với cộng đồng. Không chỉ đơn thuần là một thương hiệu, họ đại diện cho một phong trào, một xu hướng mới.
Ví dụ:
- Impossible Burger – thương hiệu tiên phong trong thực phẩm thay thế thịt, với sứ mệnh giảm thiểu tác động của ngành công nghiệp chăn nuôi lên môi trường.
- Fenty Beauty – thương hiệu mỹ phẩm của Rihanna, phá vỡ tiêu chuẩn cũ bằng việc ra mắt hơn 40 tông màu kem nền ngay từ ngày đầu tiên, mang đến sự hòa nhập cho mọi tông da.
6.3 Daring – Những kẻ táo bạo
Daring là những thương hiệu không liên tục tham gia vào các hoạt động activism như Superactivists, nhưng họ vẫn bảo vệ giá trị của mình một cách mạch lạc và kiên định.
Họ thường không ngần ngại lên tiếng về các vấn đề xã hội nóng bỏng, nhanh chóng đưa ra lập trường và tham gia vào các cuộc thảo luận đang diễn ra, ngay cả khi điều đó có thể gây tranh cãi. Những thương hiệu này không e dè đối mặt với phản ứng trái chiều, bởi họ tin rằng một thương hiệu mạnh phải có chính kiến rõ ràng.
Ví dụ:
- Nike – nổi bật với chiến dịch ủng hộ vận động viên Colin Kaepernick trong cuộc chiến chống phân biệt chủng tộc, bất chấp những phản đối từ một bộ phận người tiêu dùng.
- Starbucks – liên tục thể hiện lập trường về các vấn đề lao động, quyền lợi nhân viên và bình đẳng xã hội, đồng thời duy trì đối thoại với khách hàng về những vấn đề nhạy cảm.
6.4 Responsible – Những thương hiệu có trách nhiệm
Responsible là nhóm thương hiệu tham gia vào Brand Activism theo cách truyền thống và kín đáo hơn. Họ không chủ động phát động các chiến dịch xã hội hay gây chú ý trên truyền thông, nhưng vẫn thực hiện các hành động có ý nghĩa thông qua các chương trình CSR, quyên góp hoặc hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận.
Thông thường, những hoạt động này được thực hiện dưới danh nghĩa công ty mẹ, thay vì các thương hiệu con trực tiếp thể hiện lập trường trên các kênh truyền thông chính thức. Cách tiếp cận này giúp họ tránh được những tranh cãi không cần thiết nhưng vẫn duy trì trách nhiệm xã hội.
Ví dụ:
- Nestlé – tập trung vào các chương trình cải thiện dinh dưỡng và nước sạch tại các cộng đồng khó khăn, nhưng ít khi công khai lập trường về các vấn đề xã hội nhạy cảm.
- Kimberly-Clark – triển khai nhiều sáng kiến về trách nhiệm môi trường và hỗ trợ cộng đồng, nhưng không thường xuyên sử dụng Brand Activism làm chiến lược truyền thông chính.
7. Các ví dụ thành công về Brand Activism
1) Patagonia và cam kết bảo vệ môi trường: Patagonia nổi tiếng với cam kết bền vững môi trường thông qua các chiến dịch như “Don’t Buy This Jacket”. Chiến dịch này không chỉ củng cố bản sắc thương hiệu mà còn huy động hành động của người tiêu dùng.
2) Dove và chiến dịch “Real Beauty”: Dove đã thách thức những khuôn mẫu và thúc đẩy sự tích cực về cơ thể, tạo dựng một kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khán giả.
3) Nike và Colin Kaepernick: Nike đã chọn Colin Kaepernick, người đã biểu tình chống lại sự bất công đối với người Mỹ gốc Phi, để làm đại diện cho một trong những chiến dịch marketing của họ. Mặc dù gây ra tranh cãi, nhưng động thái này đã củng cố cam kết của Nike đối với các vấn đề xã hội.
4) IKEA và ủng hộ cộng đồng LGBT+: IKEA đã thiết kế phiên bản cầu vồng của túi IKEA để kỷ niệm tháng LGBT+ Pride. Thương hiệu cũng đã chạy các quảng cáo ủng hộ quyền của cộng đồng LGBT+ được cảm thấy thoải mái trong chính con người mình.
5) Google và bảo vệ thông tin người dùng: Google đã quyết định xóa lịch sử vị trí của người dùng khi họ đến các phòng khám phá thai. Điều này thể hiện hành động bảo vệ người dùng trước những lo ngại về quyền riêng tư sau phán quyết Roe v Wade.
6) Calvin Klein và chiến dịch chuyển giới: Calvin Klein đã tung ra một chiến dịch bao gồm cả người chuyển giới để kỷ niệm Ngày của Mẹ và công nhận tất cả các cấu hình gia đình. Chiến dịch này đã hợp tác với ngôi sao truyền hình thực tế chuyển giới Roberto Bete.
8. Rủi Ro và Thách Thức của Brand Activism
8.1 Nguy cơ bị coi là “greenwashing” hoặc thiếu chân thành
Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và có cái nhìn sắc bén hơn về trách nhiệm thương hiệu, bất kỳ hành động nào mang tính “activism” đều có thể bị soi xét dưới lăng kính hoài nghi. Nếu một thương hiệu chỉ tham gia phong trào vì mục đích thương mại mà không có cam kết thực sự, họ có thể bị cáo buộc “greenwashing” (tuyên bố bảo vệ môi trường một cách giả tạo) hoặc “woke-washing” (lợi dụng các vấn đề xã hội để đánh bóng hình ảnh).
Việc thiếu sự nhất quán giữa lời nói và hành động không chỉ làm suy giảm niềm tin của khách hàng mà còn có thể dẫn đến những phản ứng dữ dội trên mạng xã hội, thậm chí là làn sóng tẩy chay. Như Tiến sĩ Philip Kotler đã nhấn mạnh, nếu một thương hiệu chỉ dừng lại ở những tuyên bố hoa mỹ mà không có hành động cụ thể để hiện thực hóa cam kết của mình, họ sẽ không thể gây ấn tượng lâu dài với khách hàng.
Để tránh rơi vào cái bẫy này, các thương hiệu cần:
- Xây dựng một chiến lược Brand Activism dựa trên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, thay vì chỉ chạy theo xu hướng.
- Đảm bảo rằng mỗi tuyên bố đều đi kèm với hành động thực tế và đo lường được.
- Minh bạch trong truyền thông và sẵn sàng đối diện với các câu hỏi từ khách hàng.
8.2 Phản ứng tiêu cực từ một bộ phận khách hàng
Việc công khai lập trường về các vấn đề xã hội, chính trị hay môi trường luôn đi kèm với một rủi ro lớn: không phải ai cũng đồng ý. Một số khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng và quyết định quay lưng với thương hiệu nếu quan điểm của thương hiệu đi ngược lại với niềm tin của họ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thương hiệu không còn có thể đứng ngoài những vấn đề lớn của thời đại, việc duy trì sự trung lập đôi khi lại là một lựa chọn rủi ro hơn. Một thương hiệu không có chính kiến có thể bị xem là thiếu bản lĩnh và không có giá trị thực sự để theo đuổi.
Các thương hiệu mạnh mẽ không né tránh rủi ro này, mà thay vào đó, họ:
- Dũng cảm bảo vệ giá trị cốt lõi và sẵn sàng chấp nhận rằng họ không thể làm hài lòng tất cả mọi người.
- Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, những người thực sự chia sẻ cùng một hệ giá trị và cảm thấy tự hào khi ủng hộ thương hiệu.
- Tạo ra sự đối thoại thay vì đối đầu, khuyến khích thảo luận và chia sẻ quan điểm một cách tôn trọng thay vì áp đặt một lập trường cứng nhắc.
9. Các Bước Để Thực Hiện Brand Activism Hiệu Quả
Brand Activism không đơn thuần là một chiến dịch truyền thông mà là một cam kết chiến lược lâu dài của thương hiệu đối với các vấn đề xã hội, môi trường và kinh tế. Để triển khai một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần một lộ trình bài bản, đảm bảo tính chân thực và sự nhất quán trong mọi hoạt động. Dưới đây là các bước quan trọng giúp thương hiệu thực hiện Brand Activism một cách thành công.
9.1 Xác định vị thế thương hiệu
Trước khi tham gia vào bất kỳ hoạt động activism nào, thương hiệu cần hiểu rõ lý do tồn tại (brand purpose), niềm tin cốt lõi (core beliefs) và bản sắc thương hiệu (brand DNA).
- Thương hiệu đại diện cho điều gì?
- Những giá trị nào là nền tảng không thể thay đổi?
- Sứ mệnh của thương hiệu có liên quan như thế nào đến các vấn đề xã hội?
Việc xác định rõ những yếu tố này giúp thương hiệu tránh rơi vào tình trạng “làm cho có” hoặc bị coi là lợi dụng xu hướng để đánh bóng tên tuổi.
9.2 Chọn “trận chiến” phù hợp
Không phải vấn đề xã hội nào cũng phù hợp với thương hiệu. Việc chọn sai “trận chiến” có thể khiến thương hiệu mất đi sự tín nhiệm và tạo ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng.
- Hãy chọn những vấn đề gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Đảm bảo rằng thương hiệu có sự uy tín và tính liên quan khi lên tiếng về vấn đề đó.
- Xem xét mức độ tác động: Thương hiệu có thể đóng góp gì? Đây có phải là một cuộc chiến dài hơi mà thương hiệu có thể theo đuổi bền vững?
9.3 Xác định các bên liên quan
Brand Activism không chỉ tác động đến khách hàng mà còn ảnh hưởng đến nhiều nhóm đối tượng khác. Việc xác định rõ các bên liên quan giúp thương hiệu hiểu được ai sẽ bị ảnh hưởng và cần hợp tác với những ai để tạo ra tác động thực sự.
Các bên liên quan có thể bao gồm:
- Nội bộ: Nhân viên, hội đồng quản trị, nhà đầu tư.
- Bên ngoài: Người tiêu dùng, cộng đồng, truyền thông, chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, chuyên gia trong ngành.
- Người có ảnh hưởng: KOLs, nhà hoạt động xã hội, người sáng tạo nội dung.
Một chiến dịch Brand Activism thành công cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan để tăng sức lan tỏa và tính chính danh của thông điệp.
9.4 Xem xét quá khứ và hiện tại của thương hiệu
Trước khi công khai lập trường về một vấn đề nào đó, thương hiệu cần đánh giá lịch sử hoạt động và các chiến dịch trước đây của mình.
- Liệu thương hiệu đã từng có hành động mâu thuẫn với giá trị mà họ đang bảo vệ?
- Các tuyên bố trước đây của thương hiệu có đồng nhất với thông điệp hiện tại không?
- Công chúng có thể đào lại quá khứ của thương hiệu để chỉ trích hay không?
Sự nhất quán và minh bạch là chìa khóa giúp thương hiệu tránh bị chỉ trích vì đạo đức giả hoặc “tẩy xanh” (greenwashing).
9.5 Xác định hồ sơ Brand Activism
Dựa trên đặc điểm thương hiệu, doanh nghiệp cần chọn phong cách Brand Activism phù hợp nhất:
- Superactivist: Chủ động tham gia sâu vào các phong trào xã hội, dẫn đầu các chiến dịch thay đổi.
- Paradigm-breaker: Định hình lại tiêu chuẩn ngành, mang đến giải pháp thay thế mang tính cách mạng.
- Daring: Dám lên tiếng mạnh mẽ về các vấn đề quan trọng mà không sợ tranh cãi.
- Responsible: Hành động có trách nhiệm một cách thận trọng, không phô trương nhưng vẫn tạo ra tác động tích cực.
Việc xác định đúng hồ sơ activism giúp thương hiệu xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp, tránh rủi ro truyền thông không đáng có.
9.6 Đánh giá rủi ro tiềm ẩn
Mọi quyết định trong Brand Activism đều đi kèm với rủi ro. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ những nguy cơ có thể gặp phải khi đưa ra lập trường về một vấn đề xã hội.
- Phản ứng tiêu cực từ khách hàng: Một số nhóm khách hàng có thể không đồng tình với quan điểm của thương hiệu.
- Nguy cơ bị chỉ trích là giả tạo: Nếu thương hiệu không có hành động cụ thể, họ có thể bị coi là chỉ đang lợi dụng xu hướng.
- Áp lực từ chính phủ hoặc đối thủ: Một số vấn đề nhạy cảm có thể gây ra phản ứng từ cơ quan quản lý hoặc đối thủ cạnh tranh.
Bằng cách dự đoán trước các rủi ro, thương hiệu có thể chuẩn bị các kịch bản ứng phó phù hợp và đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp.
9.7 Hành động thực tế
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến những gì thương hiệu nói, mà còn chú trọng vào những gì họ làm.
- Cam kết của thương hiệu cần được thể hiện qua hành động cụ thể và đo lường được, thay vì chỉ dừng lại ở những chiến dịch truyền thông.
- Hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận hoặc cộng đồng để tạo ra ảnh hưởng thực sự.
- Đầu tư dài hạn thay vì chỉ tham gia vào một chiến dịch ngắn hạn mang tính thời điểm.
Khi thương hiệu thực sự hành động, lòng tin của khách hàng sẽ được củng cố và tạo ra một sự kết nối bền vững hơn.
9.8 Lắng nghe phản hồi và điều chỉnh
Brand Activism là một quá trình liên tục, không phải là một chiến dịch một lần rồi thôi. Để tạo ra tác động lâu dài, thương hiệu cần:
- Theo dõi phản hồi từ khách hàng, nhân viên và cộng đồng để đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch.
- Lắng nghe cả những phản ứng tích cực và tiêu cực, từ đó điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.
- Kiểm tra tính nhất quán giữa lời hứa và hành động, đảm bảo rằng thương hiệu không đi lệch hướng hoặc đánh mất niềm tin từ công chúng.
10. Đánh Giá Tác Động Của Brand Activism
Brand Activism không chỉ là một chiến lược truyền thông mà còn là một cam kết dài hạn đòi hỏi sự đo lường và đánh giá thường xuyên để đảm bảo tính hiệu quả. Một chiến dịch thành công không chỉ cần tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với xã hội mà còn phải có tác động thực sự đến thương hiệu, doanh thu và lòng tin của khách hàng.
10.1. Đo lường hiệu quả bằng hệ thống điểm số
Để xác định xem một chiến dịch Brand Activism có nên được tiếp tục, điều chỉnh hay dừng lại, các doanh nghiệp cần một hệ thống đánh giá cụ thể, giúp theo dõi tác động thực tế của các hoạt động này.
- Tăng cường, duy trì hay dừng lại? Một hệ thống chấm điểm rõ ràng sẽ giúp thương hiệu đánh giá liệu một chiến dịch có cần được đẩy mạnh hay không, hay nên giữ nguyên trạng thái hoặc thậm chí dừng lại nếu nó không mang lại kết quả như mong đợi.
- Tác động đến tăng trưởng kinh doanh: Việc đo lường hiệu quả không chỉ dừng lại ở mức độ nhận diện thương hiệu mà còn phải tính đến các yếu tố như doanh số, lợi nhuận, thị phần và mức độ gắn kết của khách hàng.
Một chiến dịch Brand Activism thực sự thành công là khi nó không chỉ tạo ra hiệu ứng truyền thông mà còn góp phần xây dựng giá trị dài hạn cho thương hiệu.
10.2. Tính chân thực và sự đồng cảm – Chìa khóa của lòng tin
Sự chân thực là yếu tố quyết định thành công của Brand Activism. Nếu một thương hiệu chỉ lên tiếng mà không có hành động cụ thể, họ có thể rơi vào cái bẫy “pinkwashing” (tận dụng các vấn đề xã hội để đánh bóng tên tuổi mà không có cam kết thực sự).
- Tránh những cam kết hời hợt: Thương hiệu cần đảm bảo rằng mọi hoạt động Brand Activism đều xuất phát từ giá trị cốt lõi và được thực hiện một cách nhất quán, thay vì chỉ là một chiến dịch truyền thông thoáng qua.
- Nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng: Không phải lúc nào thương hiệu cũng có thể tự đánh giá đúng về mức độ ảnh hưởng của chiến dịch. Cần có các cuộc khảo sát, phân tích dữ liệu để hiểu rõ khách hàng có thực sự nhận thấy thương hiệu đang lên tiếng về vấn đề đó không? Nếu họ không nhận thấy hoặc không tin vào sự chân thành của thương hiệu, điều đó có thể đồng nghĩa với việc chiến dịch chưa có tác động đáng kể.
10.3. Sự đồng cảm – Yếu tố then chốt trong lòng khách hàng
Theo Tiến sĩ Philip Kotler, sự đồng cảm của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công của Brand Activism.
- Khách hàng có tin rằng thương hiệu thực sự quan tâm không? Nếu họ cảm thấy thương hiệu chỉ đang lợi dụng xu hướng, lòng tin sẽ bị tổn hại nghiêm trọng. Ngược lại, nếu thương hiệu thể hiện sự cam kết thực sự, khách hàng sẽ cảm thấy gắn kết hơn và sẵn sàng ủng hộ.
- Nâng cao giá trị thương hiệu: Khi Brand Activism được triển khai đúng cách, nó sẽ không chỉ tác động đến nhận thức của khách hàng hiện tại mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt nhân viên và khách hàng tiềm năng.
- Mở rộng cộng đồng khách hàng: Một thương hiệu có lập trường rõ ràng về các vấn đề quan trọng có thể thu hút một lượng khách hàng mới – những người quan tâm đến vấn đề đó. Ví dụ, một chiến dịch chống ô nhiễm có thể thu hút sự chú ý của những người quan tâm đến môi trường, ngay cả khi trước đó họ chưa từng để ý đến thương hiệu.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng khách hàng có xu hướng tin tưởng vào một thương hiệu hơn khi vấn đề mà thương hiệu ủng hộ có ảnh hưởng trực tiếp đến họ hoặc đến chính ngành hàng của thương hiệu.
11. Tổng Kết: Brand Activism và Sự Khác Biệt Bền Vững
Brand Activism giúp thương hiệu tạo dựng lòng tin và khác biệt bằng cách thể hiện lập trường rõ ràng và hành động thực tế về các vấn đề xã hội. Khi người tiêu dùng ngày càng coi trọng trách nhiệm doanh nghiệp, sự chân thực và nhất quán là yếu tố quyết định thành công.
Thương hiệu cần chọn vấn đề phù hợp, cam kết hành động và duy trì minh bạch. Những thương hiệu dám lên tiếng và kiên định với giá trị của mình sẽ không chỉ nâng cao vị thế mà còn góp phần tạo ra tác động tích cực cho xã hội.
SAOKIM BRANDING – Branding Agency được nhiều khách hàng tin tưởng nhất
Tel: 0964.699.499
Website: www.saokim.com.vn
Email: info@saokim.com.vn
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
