Di sản có thể là sức mạnh – hoặc xiềng xích
Trong một thế giới kinh doanh vận hành với tốc độ chưa từng thấy, nơi người tiêu dùng liên tục thay đổi kỳ vọng, hành vi mua sắm và giá trị cá nhân, nhiều thương hiệu di sản – từng một thời là biểu tượng của ngành – đang dần mất vị thế. Điều nghịch lý là chính “di sản” ấy, từng là nền tảng thành công, lại trở thành yếu tố kìm hãm tăng trưởng nếu không được tái định nghĩa đúng thời điểm.
Các thương hiệu cũ không đơn giản là lỗi thời về hình ảnh. Vấn đề sâu xa hơn nằm ở cách chúng tư duy, vận hành và phản ứng với thị trường. Trong khi các thương hiệu mới nổi linh hoạt, kết nối nhanh với thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi, thì nhiều thương hiệu lâu đời lại mắc kẹt trong mô hình cũ – nơi “lòng trung thành” được thừa hưởng chứ không phải giành được.
Đã đến lúc nhìn nhận thẳng thắn: liệu thương hiệu cũ của bạn đang tiếp tục dẫn đường – hay âm thầm ghìm phanh đà tăng trưởng?
II. Vì sao thương hiệu cũ làm chậm lại sự đổi mới và phát triển?
1. Tự mãn sau thành công – ngại thay đổi, sợ rủi ro
Nhiều thương hiệu cũ từng trải qua hàng thập kỷ thành công. Chính sự thành công đó sinh ra tâm lý tự mãn – một cảm giác an toàn giả tạo khiến họ bỏ lỡ các cơ hội mới. Những quy trình ổn định, dòng doanh thu quen thuộc và cơ cấu vận hành chặt chẽ dần trở thành “lối mòn tư duy”, khiến các thương hiệu cũ ngại rủi ro và không còn động lực để thử nghiệm.
2. “Tư duy di sản” – tập trung duy trì hiện trạng
Khác với tinh thần “phá vỡ để phát triển” của các startup, nhiều thương hiệu lâu đời lại vận hành với mục tiêu tối thượng là bảo toàn những gì đã có. Điều này tạo nên một tư duy bị động, sợ mất hơn là khát khao giành lại. Thương hiệu trở nên nặng nề, thiếu linh hoạt, không bắt nhịp được với các chuyển động văn hóa và thị trường.
3. Không còn phù hợp với thế hệ tiêu dùng mới
Gen Z và Millennials không kế thừa lòng trung thành. Họ chủ động lựa chọn thương hiệu dựa trên sự tương đồng về giá trị sống, sự minh bạch, tính bền vững và trải nghiệm cá nhân hóa. Các thương hiệu cũ nếu không thay đổi, không giao tiếp bằng ngôn ngữ của người trẻ sẽ dần mất đi sự kết nối. Và khi mất kết nối, tăng trưởng sẽ chững lại.
4. Mất kết nối với khách hàng – truyền thông không còn hiệu quả
Thương hiệu cũ thường xây dựng truyền thông dựa trên nền tảng sản phẩm, thay vì cảm xúc và trải nghiệm. Trong bối cảnh hiện tại, khi người tiêu dùng tìm kiếm sự đồng cảm, câu chuyện và cộng đồng, các thông điệp mang tính áp đặt từ thương hiệu cũ trở nên xa lạ. Kết quả là chi phí marketing tăng cao nhưng hiệu quả chuyển đổi lại giảm sút.
5. Không còn thu hút được nhân sự trẻ tài năng
Thế hệ lao động trẻ muốn làm việc cho những thương hiệu có tầm nhìn, đổi mới và phản ánh giá trị sống của họ. Một thương hiệu lỗi thời không chỉ khó tuyển dụng mà còn dễ mất đi những cá nhân sáng tạo – nguồn lực then chốt cho đổi mới và tăng trưởng.
6. Bị các đối thủ mới nhanh nhẹn, sáng tạo hơn vượt mặt
Khi một thương hiệu bị mắc kẹt trong quá khứ, thị trường sẽ nhanh chóng được lấp đầy bởi những thương hiệu mới mẻ, linh hoạt hơn. Các thương hiệu như On, Hoka hay Salomon đã chứng minh điều đó: họ không chỉ đổi mới về sản phẩm, mà còn thể hiện sự nhạy bén trong việc kết nối văn hóa và cộng đồng.
7. Mất khả năng áp đặt giá – sản phẩm tốt vẫn bị ép giá
Ngay cả khi sản phẩm có chất lượng vượt trội, nếu thương hiệu không tạo ra được cảm nhận về giá trị, khách hàng vẫn mặc nhiên so sánh về giá. Thương hiệu cũ không còn khả năng định giá cao nếu không thể mang lại trải nghiệm hoặc sự khác biệt rõ nét về tinh thần. Trong khi đó, những thương hiệu có hình ảnh mạnh lại được người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho cùng một chức năng.
8. Truyền thông nội bộ không thống nhất – đội ngũ thiếu định hướng thương hiệu
Khi mỗi nhân viên hiểu thương hiệu theo một cách, nói về thương hiệu bằng ngôn ngữ khác nhau, đó là biểu hiện cho thấy thương hiệu chưa thực sự “sống” trong tổ chức. Việc này làm giảm sức mạnh tổng thể và khiến thương hiệu mất nhất quán trong mắt đối tác và khách hàng.
9. Không thể mở rộng sang thị trường mới
Một thương hiệu có thể rất mạnh ở thị trường gốc nhưng lại loay hoay khi mở rộng. Hình ảnh cũ, thông điệp lỗi thời, phong cách thiết kế không phù hợp… khiến thương hiệu bị hiểu sai hoặc thậm chí bị từ chối. Đây là một trong những lý do quan trọng để thương hiệu cũ cần tái cấu trúc trước khi ra biển lớn.
10. Bị thế hệ thương hiệu mới chiếm lấy vị trí dẫn đầu
Bạn từng là người dẫn đầu ngành, nhưng những cái tên mới nổi đang dần thay thế bạn trong tâm trí người tiêu dùng. Đó không phải vì họ giỏi hơn, mà vì họ nhanh hơn, dũng cảm hơn, và có định vị thương hiệu rõ ràng hơn. Sự chậm trễ trong thay đổi chính là nguyên nhân bạn mất dần thị phần và sự gắn bó.
Để không bị mắc kẹt trong chiếc “vỏ bọc” cũ kỹ, bạn cần một lộ trình rõ ràng. Mẫu kế hoạch tái định vị thương hiệu từ Sao Kim sẽ giúp bạn xác định lại vị thế, xây dựng mục tiêu cụ thể và triển khai bài bản từng bước tái định vị.
III. Thế hệ mới và những kỳ vọng thay đổi: Nguy cơ hay cơ hội?
Sự trỗi dậy của thế hệ người tiêu dùng trẻ – đặc biệt là Gen Z và Millennials – đã định hình lại toàn bộ bức tranh thị trường. Đây là những khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm, mà còn tiêu dùng cả giá trị và trải nghiệm thương hiệu. Họ quan tâm đến tính chân thật, sự đồng cảm, sự tham gia và sự minh bạch.
Với thế hệ này, một thương hiệu không thể chỉ dựa vào quá khứ. Họ muốn thấy những giá trị sống thực sự phù hợp với thế giới hiện đại: bền vững, đa dạng, bao trùm, đổi mới và kết nối xã hội. Họ cũng là những người nhanh nhạy với công nghệ, tiêu thụ nội dung theo cách hoàn toàn mới và yêu cầu trải nghiệm cá nhân hóa mạnh mẽ.
Trong khi đó, các thương hiệu cũ vẫn đang dựa vào các chiến lược truyền thống, ngôn ngữ lỗi thời và những chiến dịch marketing một chiều. Điều đó khiến họ trở nên lạc lõng giữa một thị trường được dẫn dắt bởi các nền tảng như TikTok, Instagram, các cộng đồng số và các nền tảng thương mại điện tử.
IV. Những thương hiệu mới đang làm gì để vượt lên?
Các thương hiệu mới nổi đã làm đúng ba điều mà các thương hiệu cũ chưa theo kịp:
- Tập trung laser vào đối tượng cốt lõi: Họ không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Thay vào đó, họ chọn phân khúc rõ ràng và phục vụ với sự thấu hiểu sâu sắc.
- Xây dựng từ câu chuyện và giá trị, không chỉ từ sản phẩm: Các thương hiệu như Represent, Salomon, On hay Hoka đều có điểm chung: họ kể một câu chuyện rõ ràng, truyền cảm hứng và thể hiện giá trị sống thực tế.
- Đổi mới và thích nghi nhanh: Từ thiết kế sản phẩm, kênh phân phối, trải nghiệm số đến dịch vụ hậu mãi – mọi thứ đều được cập nhật để theo kịp nhịp sống hiện đại.
Thành công của các thương hiệu mới không đến từ việc họ làm mọi thứ tốt hơn, mà vì họ dám làm khác đi, dám đặt lại câu hỏi: “Điều gì thực sự quan trọng với khách hàng hôm nay?”
V. Làm sao để thương hiệu cũ trở lại đường đua tăng trưởng?
Để vượt qua tình trạng bị kìm hãm bởi chính di sản của mình, thương hiệu cũ cần được làm mới không chỉ ở bề mặt, mà ở cả cấu trúc bên trong và định hướng tương lai. Dưới đây là những chiến lược then chốt:
1. Đánh giá toàn diện từ dữ liệu – “soi gương” bằng thực tế
Hãy bắt đầu bằng việc xem lại hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong mắt khách hàng, đối tác và chính nội bộ đội ngũ. Việc khảo sát định tính – định lượng, phân tích dữ liệu bán hàng, phản hồi khách hàng và nhận diện thị trường sẽ giúp thương hiệu xác định rõ khoảng cách giữa hình ảnh mong muốn và thực tế.
2. Tái xác lập tầm nhìn thương hiệu trong tương lai
Thương hiệu cũ cần trả lời câu hỏi lớn: 5 năm – 10 năm nữa, mình muốn trở thành ai trong tâm trí khách hàng? Tái xây dựng tầm nhìn không phải là mộng mơ, mà là hành động chiến lược để định hướng sản phẩm, truyền thông, văn hóa nội bộ và mọi quyết định kinh doanh.
3. Từ kể chuyện đến hành động – Storydoing thay vì chỉ Storytelling
Câu chuyện thương hiệu không còn chỉ là công cụ tiếp thị – nó phải trở thành kim chỉ nam cho hành động. Tất cả các điểm chạm với khách hàng – từ bao bì, website, cửa hàng đến nhân viên – đều phải thống nhất thông điệp và trải nghiệm.
4. Cân bằng giữa di sản và tiến hóa
Giữ lại tinh hoa – nhưng phải can đảm thay đổi. Thương hiệu cần chọn lọc những giá trị cốt lõi nào cần gìn giữ và những gì cần làm mới để phù hợp với văn hóa đương đại. Không nên xóa bỏ lịch sử, mà cần chuyển hóa di sản thành nền tảng của tương lai.
5. Đảm bảo tính xác thực – nền tảng cho sự gắn bó lâu dài
Khách hàng – đặc biệt là thế hệ trẻ – sẽ nhanh chóng nhận ra thương hiệu nào chỉ thay đổi bề ngoài. Một cuộc tái định vị hiệu quả không nằm ở logo hay bộ màu mới, mà ở việc thương hiệu thực sự thay đổi cách nhìn, cách hành xử và cách tạo ra giá trị thực tế.
VI. Khi thay đổi không còn là lựa chọn
Thế giới đang chuyển động với tốc độ chóng mặt. Trong đó, thương hiệu – dù lâu đời hay mới nổi – nếu không đổi mới để trở nên phù hợp, thì sẽ trở nên vô hình. Một thương hiệu từng là số 1 hôm nay có thể trở thành một cái tên bị lãng quên vào ngày mai.
Tái thiết thương hiệu không còn là bài toán làm đẹp – mà là chiến lược sống còn để tăng trưởng bền vững. Càng sớm nhận ra những dấu hiệu kìm hãm, càng có cơ hội để thương hiệu của bạn bước vào một chương mới – mạnh mẽ, linh hoạt và thật sự có kết nối.
Bạn đã sẵn sàng làm mới thương hiệu của mình?
Nếu bạn đang tìm kiếm một đối tác chiến lược để đồng hành trong hành trình tái định vị – từ chiến lược thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện cho đến triển khai truyền thông – hãy khám phá dịch vụ tái định vị thương hiệu của Sao Kim Branding.
SAOKIM BRANDING – Branding Agency được nhiều khách hàng tin tưởng nhất
Tel: 0964.699.499
Website: www.saokim.com.vn
Email: info@saokim.com.vn
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
