Branding ROI hay ROI trong việc xây dựng thương hiệu là gì? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu về Branding ROI và cách đo lường Branding ROI.
Một vài doanh nghiệp cho rằng việc xây dựng thương hiệu nên để lại sau, bởi vì tập trung làm marketing, kinh doanh đã tốn quá nhiều nguồn lực.
Nhưng họ đâu hiểu rằng, chính xây dựng thương hiệu mới giúp họ có được nhiều lợi nhuận hơn trong khi bỏ ra ít chi phí hơn.
Và xây dựng hiệu là một trong những khoản đầu tư thông minh nhất mà bạn có thể thực hiện cho doanh nghiệp của mình. Đầu tư đúng cách có thể mang lại lợi nhuận X10, X20.
1. Branding ROI là gì?
Branding ROI là tỷ suất lợi nhuận bạn có được từ các tác động tích cực của thương hiệu sau khi trừ đi chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu.
Thực tế, chỉ số thương hiệu cũng thường khó tách biệt hoàn toàn ra khỏi chỉ số marketing, tuy nhiên, khi thiết lập đúng, hoàn toàn có thể lượng hóa tác động của Branding bằng các con số cụ thể (chấp nhận được) giống như các thương hiệu hàng đầu vẫn thực hiện.
Branding ROI là một phần quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Thương hiệu là thứ giúp bạn bỏ ra chi phí thấp hơn để có một khách hàng nhưng lại đem lại kết quả tốt hơn. Không những thế, tỷ lệ mua lại của khách hàng cao hơn và thậm chí họ sẵn sàng bỏ ra khoản tiền lớn hơn.
Bỏ qua việc xây dựng thương hiệu dài hạn để chuyển sang các chiến dịch marketing ngắn hạn có thể hiệu quả trong một số trường hợp cá biệt, nhưng thực tế càng chi nhiều cho marketing, lợi nhuận càng bị bào mỏng.
Vì thế, hầu như mọi công ty hiện đại đã và đang đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng thương hiệu để đẩy lợi nhuận tăng trưởng lên nấc thang mới.
Đối với những thương hiệu lớn, lòng trung thành được coi là thứ quan trọng nhất. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra nhiều khách hàng trung thành và mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn trong suốt hành trình. Họ càng ngày càng tạo ra nhiều giá trị hơn cho cổ đông.
Đọc thêm: Brand Loyalty, xây dựng lòng trung thành thương hiệu
Thương hiệu mạnh cũng là rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh.
Như chúng ta thường nói, thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nhưng một thương hiệu mạnh cũng sẽ giúp thu hút, tạo động lực và giữ chân tài sản quý giá thứ hai của bạn: Nhân viên (con người).
Thực tế là, những ứng viên giỏi nhất sẽ luôn muốn làm việc cho những thương hiệu tốt nhất.
Vì tất cả những lý do trên và hơn thế nữa, thương hiệu là một trong những khoản đáng đầu tư nhất khi kinh doanh.
2. Một thương hiệu mạnh luôn vượt trội hơn so với thị trường
Đây là điều chúng ta cần hiểu về giá trị kinh tế của thương hiệu trên thị trường. Tuy ai cũng hiểu về giá trị kinh tế ấy nhưng để rót tiền đầu tư xây dựng thương hiệu sao cho hiệu quả lại là một câu chuyện khác.
Giá trị thành công của việc xây dựng thương hiệu được thể hiện chính xác qua việc: Những thương hiệu mạnh nhất và uy tín nhất luôn vượt trội hơn ở mọi chỉ số trên thị trường.
Trong hơn hai thập kỷ qua, Interbrand đã phát hành báo cáo Best Global Brands hàng năm, báo cáo đã chỉ ra 100 thương hiệu mạnh nhất trên thế giới, được đo lường sức mạnh của một thương hiệu dựa trên 10 yếu tố sau:
- Sự rõ ràng
- Sự cam kết
- Khả năng quản trị
- Khả năng đáp ứng
- Tính xác thực
- Sự liên quan
- Sự khác biệt
- Tính nhất quán
- Hình ảnh trong mắt mọi người
- Mức độ tương tác
Như Interbrand đã nói, hiệu quả hoạt động trên thị trường của các thương hiệu mạnh là “bằng chứng lâu dài cho thấy việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu dài hạn cho phép các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ theo thời gian và tồn tại trước sự biến động của thị trường”.
Theo Kantar Millward Brown – công ty chuyên nghiên cứu thị trường đa quốc gia, những thương hiệu mạnh nhất là những thương hiệu:
- Có ý nghĩa: Họ thu hút nhiều hơn, tạo ra niềm yêu thích ngày một lớn hơn và đáp ứng kỳ vọng cũng như nhu cầu của từng cá nhân.
- Khác biệt: Họ là độc nhất và họ tạo ra xu hướng, họ luôn mang tới những sáng kiến vượt trội vì lợi ích của khách hàng.
- Nổi bật: Khi nhắc đến việc đáp ứng những nhu cầu thiết yếu nhất, họ luôn là sự lựa chọn hoàn hảo.
Theo báo cáo của BrandZ, giá trị của Top 10 Portfolio đã tăng 463% so với mức tăng chỉ 115% của MSCI World Index.
Và theo Prophet, mức độ giá trị của một thương hiệu có thể được thu hẹp lại và được đánh giá qua bốn tiêu chí. Cụ thể, những thương hiệu giá trị nhất là những thương hiệu:
- Có khả năng khiến khách hàng luôn nhớ tới: Các thương hiệu đầu tư, sáng tạo và đưa ra thị trường các sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế để đáp ứng các nhu cầu quan trọng trong cuộc sống của mọi người.
- Có tính thực tế cao: Các thương hiệu đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ của họ luôn sẵn có ở bất kỳ đâu và khi nào khách hàng cần, mang đến trải nghiệm thương hiệu nhất quán và giúp khách hàng của họ thuận tiện hơn trong cuộc sống.
- Có tính truyền cảm hứng: Các thương hiệu xây dựng được cảm xúc, niềm tin thường đạt được những mục đích lớn lao hơn.
- Có sự sáng tạo đổi mới: Các thương hiệu luôn không ngừng đổi mới, ngày càng đẩy mạnh vị thế của mình. Ngoài ra, họ tương tác với khách hàng theo những cách sáng tạo và tìm ra những cách mới để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng.
Nếu luôn coi thương hiệu là một khoản chi phí, doanh nghiệp của bạn sẽ không bao giờ đạt được sự tăng trưởng như vậy.
Ngược lại, coi thương hiệu là một khoản đầu tư, doanh nghiệp bạn sẽ hưởng lợi từ khả năng tăng trưởng gấp bội. Cho dù có thể không được như các thương hiệu hàng đầu, nhưng cũng hơn nhiều phương pháp cũ.
NOTE: Hiểu đơn giản, Marketing giống như phương pháp bỏ ra 1 để nhận về 2, trong khi Branding là phương pháp 1 đổi 10.
3. Thương hiệu mạnh, định giá cao
Như Warren Buffet nói, “Quyết định quan trọng nhất trong việc đánh giá một doanh nghiệp là sức mạnh định giá. Nếu bạn có khả năng tăng giá mà không để đối thủ cạnh tranh hạ gục mình, thì bạn đã có một công việc kinh doanh rất tốt”.
Vậy sức mạnh định giá đến từ đâu?
Chính là từ một thương hiệu mạnh.
Sức mạnh định giá là một trong những thành phần có giá trị nhất trong việc đo lường mức độ thành công của thương hiệu.
Theo một nghiên cứu thói quen tiêu dùng của Millward Brown, trung bình các thương hiệu mạnh có thể chiếm được doanh số bán hàng gấp 3 lần so với các thương hiệu yếu hơn.
Đó cũng là quyền lực của các thương hiệu mạnh. Một nghiên cứu tương tự cho thấy các thương hiệu mạnh có giá cao hơn 13% so với các thương hiệu yếu.
Cụ thể hơn, nghiên cứu xác định “sức mạnh” và “chất lượng cao” của các thương hiệu mạnh như sau:
- Quyền lực: Dự đoán về số lượng cổ phiếu mà một thương hiệu có thể tung ra dựa trên khuynh hướng của người tiêu dùng để lựa chọn thương hiệu này so với những thương hiệu khác.
- Chi phí tăng thêm: Dự đoán về chỉ số mà một thương hiệu có thể củng cố dựa trên xu hướng của người tiêu dùng khiến cho khách hàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu đó so với các thương hiệu khác trong danh mục.
Theo Millward Brown, những phát hiện này “càng đáng chú ý hơn khi bạn cho rằng người tiêu dùng không đặt giá cho việc mua hàng của họ; chính các chủ sở hữu thương hiệu và nhà bán lẻ làm điều đó. ”
Hãy nhớ rằng, Millward Brand định nghĩa một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật. Nó chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ trả cái giá mà ở đó chúng phản ánh mức độ ý nghĩa, khác biệt và nổi bật của một thương hiệu trong mắt họ như thế nào.
Sức mạnh định giá là một trong những tài sản quý giá nhất của một thương hiệu mạnh. Và đó chỉ là một lý do khác trả lời cho câu hỏi tại sao thước đo giá trị thành công của việc xây dựng thương hiệu lại hấp dẫn đến vậy.
4. Giá trị lâu dài của việc xây dựng thương hiệu
Một đặc điểm quan trọng các thương hiệu mạnh có thể làm là việc tăng chi phí thường không phải là kết quả của những nỗ lực tiếp thị ngắn hạn.
Một trong những lý do chính khiến một số CEO không đánh giá cao việc xây dựng thương hiệu chính là giá trị thương hiệu thường cần một khoảng thời gian dài để xây dựng so với giá trị được tạo ra từ việc bán hàng theo hướng đẩy mạnh marketing.
Nhưng nếu bạn nhìn vào khoảng thời gian hơn 6 tháng, 1 năm, thì hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh hơn rất nhiều so với mức tăng tạm thời do các phương pháp marketing ngắn hạn tạo ra.
Các tác động của những phương pháp ngắn hạn dễ đo lường và dễ xác định hơn, vì chúng thường là cái tức thời, trực tiếp và quan trọng.
Trong thời gian ngắn hạn dưới sáu tháng, các nỗ lực kích cầu sẽ tạo ra phản hồi bán hàng lớn hơn nhiều so với các chiến lược xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, những hiệu ứng này cũng nhanh chóng giảm đi sau khi kích cầu.
Hình dung một cách đơn giản:
“Có khuyến mại, bán hàng tốt.
Hết khuyến mại, bán hàng kém”.
Kết quả doanh nghiệp lao vào cuộc chiến về giá.
Thoát khỏi cuộc chiến về giá không phải là điều bất cứ CEO nào cũng mong muốn sao?
Cho dù bạn đang nói về việc làm mới thương hiệu hay đổi mới hoàn toàn thương hiệu thì các sáng kiến xây dựng thương hiệu đều không giống nhau.
Vì vậy, so với doanh số bán hàng mà các sáng kiến tiếp thị tác động lên, những tác động từ việc xây dựng thương hiệu khó đo lường hơn. Điều này làm cho mối liên hệ giữa thương hiệu và doanh số bán hàng càng khó thiết lập hơn.
Tuy nhiên, vì phần lợi nhuận nhận được khi đầu tư vào thương hiệu có tính tích lũy. Nên nếu việc định vị thương hiệu và mức độ nhận biết ngày càng tăng, doanh số bán hàng cũng sẽ tăng theo.
Hiệu ứng này được xem là bền vững và lâu giảm hơn so với việc dùng các chiến lược marketing.
Như vậy, về lâu dài, xây dựng thương hiệu là động lực thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng tốt hơn so với các phương pháp phát triển tiếp thị lặp đi lặp lại.
Một số giám đốc điều hành chỉ đơn giản là không xem trọng tính lâu dài của ROI trong thương hiệu. Họ bị thu hút bởi lợi ích ngay trước mắt của việc tiếp thị đem lại.
Kết quả là điều mà nhiều người gọi là chủ nghĩa ngắn hạn, một tư duy như vậy dẫn đến việc đầu tư quá mức vào các chiến lược tiếp thị trong khi bỏ bê hoặc đầu tư ít vào việc xây dựng thương hiệu.
Thực tế, theo nghiên cứu Profit Ability, chỉ 18% tổng lợi nhuận có thể nhìn thấy thông qua mô hình phân bổ, điều bạn có thể điều chỉnh ngay bằng các chiến lược quảng cáo, marketing.
88% còn lại là sự kết hợp của các sáng kiến tiếp thị ngắn hạn và xây dựng thương hiệu dài hạn.
Chính vì vậy, cân bằng cả hai là phương pháp bền vững nhất, tốt trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Và theo báo cáo của EffWorks, hiệu quả tối ưu đạt được khi chi khoảng 60% ngân sách cho phép dành cho việc xây dựng thương hiệu và khoảng 40% dành cho marketing.
Đầu tư ít hơn 60% vào việc xây dựng thương hiệu sẽ ngăn cản việc tích lũy tài sản thương hiệu cần thiết để tăng trưởng doanh số bán hàng trong tương lai.
Khi đó, các mục tiêu tăng trưởng 10%, 20% mỗi năm là điều bất khả thi.
5. Cách đo lường Branding ROI
Khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, bạn cần thiết lập các quyết định về các mục tiêu thực tế và có thể đạt được, các chỉ số hiệu suất chính (KPI) và các chiến lược. Đây là bước đầu tiên để đảm bảo thành công ROI của thương hiệu.
BROI = (Lợi nhuận ròng (Branding mang lại)/ Chi phí branding) x 100%
Để đảm bảo Branding ROI của bạn có thể đo lường và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp của bạn, các chỉ số đo lường thương hiệu có thể được sử dụng để đo lường Branding ROI.
Để đo lường hiệu quả của các nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình, bạn có thể:
- Khảo sát triển vọng thị trường
- Tính toán tổng lượng tìm kiếm trực tuyến
- Đánh giá mức độ yêu thích thương hiệu và cân nhắc mua hàng của đối tượng mục tiêu
- Đo lường tỷ lệ mua lại của khách hàng
- Đánh giá giá trị gia tăng thông qua tính toán giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
- Xác định Net Promoter Score (Chỉ số quảng bá)
- Đo lường tỷ lệ duy trì khách hàng và hoạt động kinh doanh lặp lại (tái tục)
Từ đó tính toán lợi tức mang lại trên mỗi đồng đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Nếu Branding ROI của bạn không đo lường được, đã đến lúc tái thiết thương hiệu và thiết lập toàn bộ lại từ đầu.
Liên hệ ngay với Sao Kim để tìm hiểu giải pháp Xây dựng thương hiệu tổng thể cho doanh nghiệp của bạn.
Dưới đây là 4 quan điểm về giá trị thương hiệu được Denise Lee Yohn tóm tắt một cách hoàn hảo:
Giá trị tài chính
Giá trị kinh tế của thương hiệu của bạn có thể được xác định bởi sự đóng góp của nó vào kết quả tài chính của công ty bạn. Các phép đo theo quan điểm này bao gồm các phương pháp định giá thương hiệu từ các công ty như Interbrand và Brand Finance, tính toán giá trị hiện tại ròng của thu nhập từ thương hiệu.
Ngoài ra, các nghiên cứu về giá cho thấy mức giá cao hơn mà thương hiệu của bạn đưa ra so với các đối thủ cạnh tranh. Cách tiếp cận chi phí, trong đó giá thị trường của một sản phẩm được so sánh với chi phí của nó, cũng đơn giản tương tự, là thước đo giá trị tài chính của thương hiệu của bạn.
Điều này được hiểu đơn giản là, giả định chi phí sản xuất như nhau, khoản chênh lệch giữa giá của bạn và giá của đối thủ cạnh tranh là giá trị mà thương hiệu mang lại (trong điều kiện khả năng bán hàng là như nhau)
Cuối cùng, hãy phân tích tiền bản quyền — bạn có thể tính phí bao nhiêu khi cấp phép thương hiệu của mình cho một tổ chức khác sử dụng — mức độ chấp nhận có thể tiết lộ định giá giá trị thương hiệu.
Giá trị khách hàng
Mức độ nhận thức và sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của bạn cung cấp một góc nhìn khác về giá trị thương hiệu của bạn.
Thông qua nghiên cứu thương hiệu, bạn có thể đo lường ý định mua hàng của khách hàng, khả năng giới thiệu và các nhận thức quan trọng như sự khác biệt, mức độ liên quan, lòng trung thành và mức độ hiểu biết thương hiệu.
Nhờ dữ liệu ngày càng tăng và khả năng phân tích mà hầu hết các tổ chức đều có ngày nay, các kết quả nghiên cứu về khách hàng có thể được phân tích và tạo ra các liên kết chính xác đến các nỗ lực xây dựng thương hiệu và thậm chí đến hồ sơ và hành vi thực tế của khách hàng.
Giá trị kinh doanh
Thương hiệu của bạn sẽ làm cho doanh nghiệp của bạn hoạt động hiệu quả và hiệu quả hơn.
Ví dụ: Thương hiệu mạnh cũng thu hút ứng viên tiềm năng giống như cách nó thu hút khách hàng vậy. Chi phí marketing được sắp xếp hợp lý và các chiến thuật marketing được tăng cường hiệu quả vì sức hút tự nhiên của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh đó, thương hiệu thúc đẩy truyền miệng và từ đó làm tăng hiệu quả các chiến dịch marketing.
Nếu thương hiệu của bạn mạnh, các cuộc đàm phán với nhà cung cấp, nhà phân phối, đại lý và các đối tác kinh doanh khác được cải thiện vì họ được hưởng lợi nhiều hơn giá trị hợp đồng thực tế khi hợp tác với bạn.
Một số tác động của vào hoạt động kinh doanh có thể được định lượng và những tác động khác mang tính chủ quan hơn, nhưng tất cả đều có thể được ghi lại và theo dõi.
Giá trị văn hóa
Một thương hiệu thực sự có giá trị khi nó kết nối mọi người với công việc, đồng nghiệp của họ và sứ mệnh của công ty theo một cách có ý nghĩa và khác biệt.
Các cuộc khảo sát được thực hiện giữa các nhân viên và đánh giá tổ chức sẽ cho biết thương hiệu của bạn thực hiện điều này tốt như thế nào.
Đọc thêm: Xác định các chỉ số đo lường thương hiệu để đo lường chính xác tác động của thương hiệu tới hoạt động kinh doanh.
6. Làm thế nào để duy trì một thương hiệu mạnh?
Nhiệm vụ số một của CEO là đảm bảo công ty của họ được tin cậy.
Giờ đây, độ tin cậy là một chức năng của nhận thức và nhận thức thì được định hình bởi thương hiệu. Vì vậy, nếu bạn là CEO, ưu tiên hàng đầu của bạn nên là xây dựng thương hiệu.
Đặt thương hiệu lên ưu tiên hàng đầu có nghĩa là dành thời gian để tập trung vào những gì thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định ở quy mô lớn, mang tính chiến lược.
Và có một điều bạn cần biết để hiểu lợi thế cạnh tranh của bạn so với các thương hiệu khác trong ngành của bạn. Đó là một chiến lược thương hiệu mạnh được tính toán để tác động đến sự lựa chọn của khách hàng và thúc đẩy giá trị kinh doanh lâu dài bằng cách tận dụng Branding ROI.
Đọc thêm: Mẫu chiến lược thương hiệu [Tiêu chuẩn]
Nếu bạn doanh nghiệp muốn tăng đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu thì về cơ bản, bạn có 3 hướng đi:
- Củng cố thêm sức mạnh của thương hiệu phù hợp với mức giá hiện tại.
- Định vị lại thương hiệu bằng cách xây dựng lại trải nghiệm khách hàng hoặc chuyển đổi trọng tâm sang các nhu cầu hiện chưa được đáp ứng.
- Phá vỡ khuôn khổ hoặc thay đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh (Hãy nghĩ đến iPod và iTunes của Apple vào năm 2001 hay iPhone vào năm 2007)
Tâm lý học chỉ ra rằng khách hàng đánh giá những đặc điểm của thương hiệu với cùng cách mà họ đánh giá những người xung quanh.
Hãy tận dụng điều này để xây dựng thương hiệu giống con người hơn, có cá tính, tạo ra các kết nối mạnh mẽ, lâu dài và có ý nghĩa với khán giả. Nó cho phép bạn xác định trải nghiệm cảm xúc mà bạn muốn khách hàng có mỗi khi họ tiếp xúc với doanh nghiệp của bạn.
Đọc thêm: Cách xác định tính cách thương hiệu
Đầu tư vào một thương hiệu được thiết kế và quản lý tốt là một trong những cách hiệu quả nhất để xây dựng sự yêu thích và lòng trung thành cũng như chuyển đổi doanh nghiệp của bạn từ doanh nghiệp bán hàng thuần túy sang một doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm tuyệt vời.
Mọi người sẽ luôn trả nhiều tiền hơn và đi xa hơn để tiếp tục trung thành với một thương hiệu mà họ biết và yêu thích. Tại sao? Vì trải nghiệm cảm xúc tích cực, nhất quán mà họ nhận được khi tương tác với nó.
Trong gần 20 năm, mọi người trong giới kinh doanh đã nói rằng “không ai bị sa thải vì mua IBM”. Danh tiếng của IBM mạnh đến nỗi ngay cả khi một trong những sản phẩm của họ không đáp ứng được kỳ vọng, bạn cũng không thể trách vì đã chọn nó trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Đây chính là ảnh hưởng của thương hiệu mạnh lên bất cứ doanh nghiệp nào cho dù là B2C hay là B2B, và nó cũng chính là bằng chứng thuyết phục nhất của Branding ROI – thước đo giá trị thành công trong việc xây dựng thương hiệu.
Suy nghĩ cuối cùng về Branding ROI
Mặc dù đo lường Branding ROI không dễ như đo lường như một chiến dịch marketing, nhưng đầu tư vào thương hiệu của bạn sẽ mang lại giá trị ổn định, lâu dài. Vì đoanh nghiệp của bạn sẽ phát triển trong nhiều năm, mà không phải 1 hay 2 năm.
Điểm mấu chốt là đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu liên tục giúp “tích lũy sức mạnh”, giúp doanh nghiệp phát triển thuận lợi hơn ngày qua ngày. Việc đo lường Branding ROI cũng cần kiên trì, và trước hết bắt đầu từ việc thiết lập nền tảng thương hiệu tốt.
Follow các bài viết chất lượng của Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
#SaoKim #SaoKimBranding #BrandingROI #ROIinBranding
