Trong bài viết này, hãy cùng Sao Kim tìm hiểu PR Online là gì? Một số ví dụ về PR Online hiệu quả để cùng học hỏi cách thực hiện.
PR là hoạt động giúp doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu, tăng độ tín nhiệm của doanh nghiệp. Vì vậy, PR online chính là giải pháp hiệu quả giúp lan tỏa thương hiệu thời đại số.
Bên dưới đây, Sao Kim xin chia sẻ cụ thể hơn về PR online là gì, ưu điểm, nhược điểm và một số Case Study PR thương hiệu online thành công.
1. PR online là gì?
Tổ chức nghiên cứu và đào tạo PR Hoa Kỳ (Foundation of PR Research and Education) đã đưa ra một định nghĩa PR khá đầy đủ:
“PR là công cụ quản lý nhằm thiết lập và duy trì kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để phản ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng”.
Hiểu đơn giản hơn, PR là việc mà một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các thông điệp, các mối quan hệ giao tiếp cộng đồng để nhằm tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình.
Và vì thế, PR Online (hay Digital PR) là hoạt động PR trên Internet sử dụng các kênh trực tuyến, bao gồm các website, blog, diễn đàn, mạng xã hội (Facebook, Linkedin, Twitter …), videocast/ podcast, chủ đề thảo luận… công cụ truyền thông trực tuyến khác.
Đơn giản, PR Online là PR nhưng với các công cụ online là chủ đạo.
Webinar Marketing & Branding thời Covid do Sao Kim tổ chức dành cho các nhà quản lý
Tuy nhiên, trên thực tế có những hoạt động tưởng là PR nhưng không phải, do đó cần phải có sự phân biệt rõ ràng giữa quan hệ công chúng với các ngành nghề khác.
Sao Kim liệt kê một số hoạt động không phải PR dưới đây bạn cần lưu ý:
- Quan hệ công chúng không phải là quảng cáo miễn phí.
Quảng cáo nhấn mạnh đến “bán hàng” trong khi mục đích của PR là thông tin, giáo dục và tạo ra sự hiểu biết thông qua kiến thức. PR không phải là “miễn phí” (có chiến dịch vẫn phải trả phí như thường). Đây là công việc cần nhiều thời gian và đòi hỏi chuyên môn quản lý cao.
- Quan hệ công chúng không phải là tuyên truyền.
Tuyên truyền là hình thức truyền bá để thu hút mọi người làm theo. Vì không đảm bảo vấn đề đạo đức nên các sự kiện tuyên truyền thường bị bóp méo hoặc làm sai lệch theo lợi ích cá nhân. Trái lại PR tìm cách thuyết phục khách hàng bằng cách cung cấp thông tin chính xác và chân thực nhất.
- PR không giống như công khai
PR là hoạt động truyền tải thông tin có kiểm soát, định hướng, uyển chuyển hơn.
Trong khi đó, công khai thông tin thường là hoạt động khi có liên quan đến việc minh bạch hành vi của tổ chức, sản phẩm. Hoặc xảy ra khi gặp khủng hoảng truyền thông.
Trong những trường hợp như vậy, giá trị của PR đã xây dựng được thể hiện khi nó có thể giảm thiểu các tín hiệu tiêu cực.
Ngoài ra, bạn cũng cần hiểu PR không giống như Marketing.
2. Ưu điểm & Nhược điểm của các kênh PR online hiện nay
2.1. Ưu điểm
Với sự phát triển nhanh chóng của internet, PR online càng ngày càng chiếm vai trò quan trọng nhờ những ưu điểm vượt trội so với PR truyền thống và quảng cáo.
– Nhanh chóng tạo ra được phản hồi từ phía người dùng với các con số giá trị về lượng người dùng đọc nội dung, lượng người dùng để lại những tương tác trên các nội dung đó.
– Dễ dàng lan tỏa rộng rãi trên các trang mạng xã hội, báo điện tử… và cũng dễ dàng trong vấn đề điều chỉnh những nội dung này.
– Thông tin sẽ được lưu trữ lâu dài trên internet, được lan truyền, nhân bản rất nhiều lần.
Khởi nghiệp tinh gọn – Diễn đàn CEO
– Hỗ trợ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm như google, bing, …bằng những từ khóa thích hợp trong các bản tin, bài báo, …giúp nâng cao thứ hạng trang web của doanh nghiệp trong kết quả tìm kiếm.
– Tác động trực tiếp tới người mua có sử dụng Internet, đây thường là những đối tượng có thu nhập và tri thức cao, tập trung nhiều tại các đô thị, khi thông tin truyền miệng được lan truyền thông qua các đối tượng này sẽ được người khác rất tin tưởng.
– Chi phí thấp hơn quảng cáo nhưng hiệu quả cao hơn.
– Có thể tổ chức nhiều hoạt động, tài trợ các sự kiện trực tuyến (các chương trình có thưởng, quà tặng, tích lũy điểm, các cuộc thi, các buổi giao lưu, …) để tăng lượng truy cập vào trang web của doanh nghiệp và tăng sự nhận biết thương hiệu
– Không bị giới hạn bởi thời gian, không gian.
2.2. Nhược điểm
Một nhược điểm lớn của PR online có lẽ cũng bắt đầu từ ưu điểm lớn nhất của nó là quá dễ dàng để tham gia và rất nhiều kênh triển khai.
Do đó, có nhiều nơi cần phải xuất hiện và thông điệp của bạn có thể phải cạnh tranh với hàng trăm đối thủ trong cùng một thời điểm.
Ngoài ra, không phải kênh PR online nào cũng mang lại hiệu quả tương tự nhau (hoặc như bạn kỳ vọng)
Đọc thêm:
- Hướng dẫn lập kế hoạch truyền thông thương hiệu chuẩn. Đảm bảo thuyết phục lãnh đạo
- Mẫu kế hoạch Marketing
- Mẫu kế hoạch Digital Marketing
- Mẫu kế hoạch Ngân sách marketing
- Phương pháp xây dựng email marketing hiệu quả
3. Ví dụ về PR online hiệu quả
3.1. Chiến dịch PR Dream Crazy của Nike
Để hiểu hơn về cách thức thực hiện và sức mạnh của PR online, hãy cùng tìm hiểu case study nổi tiếng nhất của Nike: Chiến dịch Dream Crazy năm 2018, với sự góp mặt của Colin Kaepernick.
Quay trở lại một chút nguồn gốc bắt nguồn của chiến dịch này.
Trong suốt năm 2016, Kaepernick đã công khai phản đối sự tàn bạo của cảnh sát đối với người Mỹ da đen bằng cách quỳ gối và từ chối đứng hát quốc ca. Kết quả là, ông đã mất vị trí của mình với NFL và phải đối mặt với sự chỉ trích từ tổng thống Donald Trump.
Vào năm 2018, Kaepernick đã hợp tác với Nike cho một quảng cáo nổi tiếng với khẩu hiệu:
“Hãy tin vào điều gì đó. Ngay cả khi nó có nghĩa là hy sinh tất cả.”
Post của Kaepernick trên Instagram
Bạn có thể thắc mắc tại sao Nike lại đi với một con số gây tranh cãi như vậy. Trên thực tế, một vận động viên gây tranh cãi đã không chơi bóng chuyên nghiệp trong hai năm khi họ thuê anh ta. Hóa ra, họ gần như không làm vậy.
Kaepernick thực sự đã có mặt trong danh sách của Nike từ năm 2011 và họ đã tiến rất gần đến việc cắt đứt anh ta vào năm 2017 sau khi anh ta bị trục xuất NFL.
Nigel Powell, người đứng đầu bộ phận truyền thông của Nike, phải đích thân duy trì hợp đồng. Dòng chính của công ty là Nike đã sử dụng Kaepernick vì anh ấy là “một trong những vận động viên truyền cảm hứng nhất trong thế hệ của mình”.
Powell cũng thẳng thắn chia sẻ: “Kaepernick đã thu hút được nhân khẩu học thanh niên thành thị mà Nike muốn nắm bắt”.
Trong mọi trường hợp, quảng cáo đã gây ra một loạt phản hồi. Trong khi nhiều người ủng hộ, một bộ phận thiểu số lớn tiếng tẩy chay Nike và thậm chí đốt giày của họ.
Bất chấp sự tranh cãi, Dream Crazy đã thành công, với:
- Cổ phiếu của Nike đạt mức cao nhất mọi thời đại (Theo ghi nhận từ CBS NEWS)
- Nike nhận được quảng cáo miễn phí giá trị 160 triệu đô trong ba ngày (Theo ghi nhận của Bloomberg)
- Lượt đề cập đến Nike tăng 1.400% (Ghi nhận của Talkwalker)
Đó là một chiến dịch PR thành công.
Vậy thì câu hỏi rõ ràng là điều gì đã làm nên thành công của chiến dịch gây tranh cãi như vậy và làm thế nào mà Nike nổi lên mà không bị tổn hại về danh tiếng vĩnh viễn?
Có hai yếu tố chính.
- Quảng cáo được thiết kế hoàn hảo cho đối tượng mục tiêu của Nike.
- Sử dụng sức mạnh của người nổi tiếng để truyền tải thông điệp vượt qua phản ứng dữ dội mà họ biết họ sẽ nhận được. Trong đó, kênh online là kênh chính.
Thứ nhất, Nike biết rõ đối tượng của họ
Như giáo sư tiếp thị Scott Galloway đã nói, Nike đã tính toán rồi.
Trong khi nhiều người bảo thủ và không đồng cảm với Kaepernick, họ không phải là đối tượng mục tiêu của Nike.
Hợp tác với Kaepernick đã giúp Nike hướng tới những người tiêu dùng tự do, những người trẻ hơn, có thu nhập khả dụng nhiều hơn và có cảm tình với các thương hiệu đứng về các vấn đề xã hội.
Ngày càng có nhiều người muốn các thương hiệu đứng về các chủ đề nóng như sự tàn bạo của cảnh sát. Ví dụ, NRF nhận thấy rằng 74% người đồng ý rằng cách các công ty ứng xử với các cuộc biểu tình “Black Lives Matter” ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ trong tương lai.
Do đó, quan hệ đối tác với Kaepernick không chỉ đưa Nike đứng ở lẽ phải, họ đứng ở bên trong thị trường quan trọng với họ, nơi những người tiêu dùng có ý thức xã hội cao.
Đây là một sự dịch chuyển thông minh.
Thứ hai, Nike sử dụng những người nổi tiếng
Sự chứng thực của người nổi tiếng có thể là một công cụ mạnh mẽ để tác động đến dư luận, như Nike đã tìm thấy sau quảng cáo Kaepernick:
- Post của Kaepernick có gần 1,2 triệu lượt tích
- Sự ủng hộ của Serena Williams đã xuất hiện trên trang nhất của CNBC.
- Việc đăng lại quảng cáo trên Instagram của LeBron James đã nhận được gần 1,5 triệu lượt thích.
- Casey Neistat, một Youtuber nổi tiếng, đã nhận được gần 75 nghìn lượt thích cho một Tweet ủng hộ quảng cáo.
Kingjames đăng lại quảng cáo trên Instagram
Nếu không có sự hỗ trợ của những nhân vật nổi tiếng, được kính trọng này và công cụ PR online mạnh mẽ, những người phản đối, đốt giày Nike có thể dễ dàng át đi phần còn lại của cuộc tranh luận.
Bài học ở đây là việc sử dụng những người có ảnh hưởng trong một chiến dịch PR có hai mặt. Mặc dù sự hỗ trợ từ số lượng người hâm mộ họ là rất lớn, nhưng bạn không nên trông chờ vào nó.
Thay vào đó, hãy gọi bất kỳ người có ảnh hưởng nào mà bạn có mối quan hệ, ngay cả khi họ không liên quan trực tiếp đến chiến dịch. Sự tham gia của họ mang lại cho chiến dịch PR của bạn thêm sức mạnh.
3.2. Chiến dịch “Play inside, Play for the world” của Nike
Mặc dù PR đóng vai trò chính trong mọi chiến dịch truyền thông, nhưng nếu chỉ sử dụng PR mà không biết cách kết hợp với những kênh marketing khác nhau thì chiến dịch của bạn sẽ không thể lan rộng tới khách hàng, tạo nên làn sóng viral cũng như không tác động sâu tới tâm trí khách hàng và kêu gọi hành động.
Nike phát động chiến dịch trên Twitter với các hashtag kêu gọi mọi người
Trước diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, ngày 21/5/2020 gã khổng lồ Nike đã lên tiếng ủng hộ việc cách ly và tránh giao tiếp gần. Nike đã thay đổi khẩu hiệu mới là “Play inside, play for the world” cùng với các hashtags tương ứng để kêu gọi mọi người ở nhà.
Nội dung của chiến dịch viết “Nếu bạn từng mơ ước được chơi cho hàng triệu người trên khắp thế giới, thì bây giờ là cơ hội của bạn. Chơi bên trong, chơi cho cả thế giới.”
Bằng cách tạo nội dung miễn phí, Nike có thể tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn, giới thiệu nội dung của mình và tăng sự gắn kết khách hàng với thương hiệu. Hãng có thể chuyển đổi những đối tượng này thành khách hàng khi cuộc khủng hoảng có dấu hiệu giảm xuống.
Chiến dịch được Nike phát động trên nhiều nền tảng mạng xã hội
Trên trang blog, Nike tuyên bố sẽ miễn phí 100% gói dịch vụ Nike Training Club Premium cho mọi người dùng. Gói dịch vụ này cung cấp video, chương trình tập luyện cùng với lời khuyên từ các huấn luyện viên bậc thầy của Nike. Nike Training Club Premium bao gồm ứng dụng Nike, ứng dụng Nike Running Club, ứng dụng Nike Training club, các kênh xã hội, nike.com và podcast Trained.
Ngoài ra, còn có thông báo rằng các thành viên trong đội ngũ lãnh đạo điều hành của Nike đã quyên góp tổng cộng 10 triệu đô la cho các tổ chức từ thiện để cải thiện điều phối chăm sóc, nhằm tăng khả năng tiếp cận bệnh nhân và tăng cường khả năng sẵn sàng hoạt động cho thử nghiệm chẩn đoán mở rộng đối với COVID-19 trên toàn tiểu bang ở Oregon.
Quỹ Nike cũng quyên góp:
- 1 triệu đô la cho Quỹ Phục hồi Cộng đồng Oregon
- 1,1 triệu đô la để hỗ trợ các đối tác cộng đồng trên khắp Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi thông qua Quỹ King Baudouin
- 250.000 đô la cho Ngân hàng Lương thực Trung Nam ở Memphis, Tenn
- 250.000 đô la cho Quỹ Ứng phó Khu vực COVID-19 của Greater Memphis ‘Foundation Foundation’
- 500.000 đô la cho Quỹ Ứng phó COVID-19 của Quỹ Boston.
Chiến dịch kêu gọi mọi người cùng ở nhà, bảo vệ sức khỏe
Đăng ký để nhận những nội dung hay nhất, mới nhất về xây dựng thương hiệu và phát triển doanh nghiệp từ Sao Kim Branding
Tổng kết
PR Online có những lợi thế riêng so với PR truyền thống nhưng cũng chính những điều này có thể sẽ gây trở ngại cho doanh nghiệp của bạn nếu không biết cách sử dụng tốt. Trong đó cần lưu ý đến những bài viết PR, làm sao để không gây phản tác dụng.
Nếu bạn không chắc chắn nên bắt đầu PR online như thế nào và gặp khó trong việc lên kế hoạch PR thì đừng ngần ngại liên lạc với Sao Kim.
Với 15 năm kinh nghiệm làm việc 10000+ khách hàng, Sao Kim cung có thể giúp bạn lập kế hoạch PR, triển khai hoạt động PR hiệu quả, thành công. Liên hệ ngay 0964.699.499 hoặc contact@saokim.com.vn để được tư vấn cụ thể hơn.
Đọc thêm:
Follow các bài viết chất lượng Sao Kim tại:
Blog Sao Kim, Cẩm Nang Sao Kim
Facebook: Sao Kim Branding
Case study Behance: Sao Kim Branding
